电视广告中性别角色定型研究述评(2)
2015-10-08 01:16
导读：[2] 。 3 相关研究 关于广告中性别角色的研究主要有两个方向，一个是对现有大众媒体进行内容分析，另一个是分析大众对广告中存在的性别角色定型的反
[2]。
3 相关研究
关于广告中性别角色的研究主要有两个方向，一个是对现有大众媒体进行内容分析，另一个是分析大众对广告中存在的性别角色定型的反应。内容分析的对象一般有3类：电视广告、杂志广告和广播广告，由于电视的影响力最大，所以最先开始和最多的相关研究都是对电视的内容分析。分析大众对广告的反应基本上采用问卷法，或是实验室研究。下面对内容分析和受众反应两个方面分别加以探讨。
3.1电视广告的内容分析
内容分析是指对具体的大众媒体的信息所作的分析，是对传播内容进行客观的、有系统的和定量的研究。它不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一个完整的研究方法，最主要的目的是分析传播内容所产生的影响力
[6]。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的编码维度，对电视广告中的男性中心人物和女性中心人物进行编码，分析他们在广告中的角色描述上、地位上是否存在差异。
有关电视广告内容分析的研究开始于20世纪70年代，集中在美国
[7,8]。到了80年代以后很多西欧国家开始相关研究，并出现跨文化研究的趋势
[9]。90年代以后，研究趋于全球化，非洲
[10]和亚洲
[11]也开始相关的研究。2000年以后跨文化研究成了研究的主流
[13~15]。研究结果表明：20多年来，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。下面从研究方法和研究结果分别加以探讨。
3.1.1 研究方法
内容分析的流程是先对某些收视率比较高的电视台的播出内容进行录制，选出其中的广告，然后在不同维度上对广告进行编码，最后分析在各个维度上的性别差异。其中最为关键的是取样和选取编码维度。
本文来自中国科教评价网 （1）取样：所有该类研究都是选取最有影响力的电视台中的广告为样本，一般是连续录一个星期的广告，一天录3次（早上：7：00~9：00，下午15：00~17：00，晚上19：00~21：00）。研究所选取的广告至多存在两个中心角色，如果多于两个以上中心角色的广告就将其剔除。然后对合格广告中的中心角色进行编码。
（2）编码维度：不同研究之间编码有所差异，但是大体可以将编码维度分为以下几类：
⑴ 是否注意自己的外表：分为是和否。
⑵ 角色：不同研究差别也很大，一般分为①依赖者 ②自立者 ③陪衬者 ④其他。
⑶ 场所：一般分为①家中 ②职业场所 ③娱乐场所 ④其他。
⑷ 年龄：一般分为①
