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加强品牌管理　树立中国邮政品牌新形象

2015-10-24 01:10 [摘要] 本文从品牌管理的角度出发，在对中国邮政品牌现状进行分析的基础上，提出了加强品牌管理的几点建议。
　　[关键词] 中国邮政品牌管理品牌形象
　　自1998年与中国电信分开以来，中国邮政一直处于全行业亏损状态，即使从1999年开始，国家对邮政实行了“8531政策”，每年分别补贴80亿、50亿、30亿、10亿，到2005年，邮政业依然亏损3.98亿元。作为一个具有高度垄断性的行业，却没有垄断专营所带来的高利润。最近媒体报道，国家已经通过了邮政改革的“三定方案”，各地邮政“政企分开”，国家邮政局和中国邮政集团公司将在今年年内正式挂牌。实行政企分开后的中国邮政集团公司将可以更好地参与市场竞争，具有较大的自主性。面对我国入世承诺已兑现、民营资本行业准入限制政策取消后越来越开放和激烈的竞争市场，中国邮政企业改革势在必行。改革哪些方面？如何进行？这些都是值得企业界和理论界研究的问题。笔者认为，品牌战略已被证明是现代企业增强企业核心竞争力、提高综合实力最有力的手段，产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。所以，中国邮政应该在维持品牌现有优势的基础上，加强品牌管理，提高品牌的核心竞争力，才能在市场竞争中真正立于不败之地。
　　
　　一、中国邮政品牌现状及问题
　　
　　通常只要一提起“中国邮政”，普通老百姓的脑海里马上就会出现“身穿绿色邮政制服，骑着绿色自行车，跨着邮包的投递员走街串巷投送邮件”的形象，这一方面表明中国邮政具有广泛的社会认知度，但同时也暴露出中国邮政并没有做到“与时俱进”，使公众对其还停留在相对落后阶段的形象上。目前，中国邮政品牌存在着以下几个明显的品牌危机。
　　1.中国邮政的品牌形象逐步减弱。多年来，“中国邮政”品牌名称和图标只是从灰底黑色转换为绿底黄色，随着现代信息传递方式的发展，老百姓对传统邮政业务的减少使用，邮政品牌在普通老百姓心中的地位日趋下降，而邮政各项业务竞争对手的品牌形象的上升，加剧了中国邮政品牌形象的下滑。 （科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
　　2.中国邮政的品牌体系缺乏整体效应。中国邮政企业根据市场竞争的需要，加强了专业化经营的深度，但邮政企业在对外宣传时缺乏统一规划，各个邮政专业部门对外宣传时各自为政，形成了“EMS”、“思乡月”、“绿卡”、“中邮专送广告”、“帐单处理专家”等诸多子品牌，没有突出“中国邮政”的整体品牌效应，难以形成连锁经营的品牌大势。
　　3.中国邮政品牌维护管理水平落后。中国邮政企业员工长期形成的懈怠散漫工作作风造成工作效率低下，而且一些局所在工作中也忽视顾客的口碑效应，对待顾客的投诉应付了事，造成顾客的不满，严重损害了邮政的品牌形象。
　　
　　二、中国邮政品牌现存问题的原因分析
　　
　　中国邮政品牌之所以会出现以上几个危机，不难分析出其根本原因就是长期垄断优势身份使得中国邮政企业缺乏品牌意识。中国邮政品牌不是在竞争中产生的，而是在长期邮政业务专营的情况下形成的，这使得中国邮政企业从根本上就缺乏品牌意识，忽略品牌能给企业带来的巨大价值和竞争力。在业务拓展上也是脱离品牌核心价值进行品牌延伸，从而难以形成强势竞争力。品牌延伸得当，能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要，然而，中国邮政企业在利用自身网络优势基础上开发的新业务，并没有充分切合中国邮政自身的品牌价值，以致造成业务开发成本居高不下，难以形成规模效益。