论内部营销与外部营销的整合(2)
2015-10-29 01:23
导读：二、 内部营销与外部营销整合的理论基础 1． 服务营销三角形。 著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出
二、 内部营销与外部营销整合的理论基础
1． 服务营销三角形。
著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。
内部营销和外部营销在服务营销三角形中扮演着重要地角色。互动营销是遵守承诺，其能够能否成功实现取决于企业有没有做好内部营销，而内部营销和外部营销只有相互配合才能最终实现承诺，实现顾客满意。企业进行向顾客做出承诺的外部营销的同时必须不断地促进内部营销，才能保证通过外部营销所做出的承诺与所提供的产品或服务相一致，才能最终持续不断地信守承诺，实现顾客满意。
2． 服务利润链。
服务利润链是由是由赫斯克特、萨赛、施莱辛格等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组在经历了二十多年对上千家服务企业追踪、考察和研究的基础上提出来的，指出了员工满意、顾客满意和企业利润之间存在着一定逻辑关系。
如图2所示，服务利润链原理表明：内部服务质量、员工满意度、员工保留率和生产力、提供给顾客的服务价值，和最终的顾客满意度、保留率和利润之间有着至关重要的关系。企业若能为员工提供完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高；对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更高的生产力，从而拥有更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值；外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意从而提高了顾客的忠诚度；而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量提高的内部营销，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长，同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多以提高企业的内部服务质量，于是形成一个利润增长的良性循环。
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服务利润链理论明确的指出了满意的员工能够产生满意的顾客，因而企业在强调顾客满意的同时也要注重员工的满意。而通过有效的开展内部营销，能够有效的提高内部服务质量，从而提高员工的满意度。
三、 内部营销与外部营销的整合思路
内部营销和外部营销的整合就是要是使二者融为一体，相互作用，以更好的整合企业的资源，从而能更好的实现企业的目标。具体整合思路要从二者的共同点出发，不管是内部营销还是外部营销都是以顾客需要为出发点而以顾客满意为根本点。因此内部营销和外部营销的整合就是要以顾客导向为基础，以内部营销和外部营销的整合模型为核心，以实现顾客满意为目标，并最终创造一种顾客导向的服务文化环境，从而实现良性循环。如图3所示。
1． 以顾客导向为基础和前提，顾客导向要求以顾客需要为出发点，包括两个方面即顾客导向的组织结构和顾客导向的服务意识。建立顾客导向的组织结构，是整合的“硬件”基础；顾客导向的服务意识，则是整合的“软件”基础。
2． 整合模型是整合思路的核心，解决了整合的路径问题，它使内部营销和外部营销彼此互相强化。
3． 顾客满意是整合要实现的目标，包括内部顾客满意和外部顾客满意。
4． 只有使顾客满意才能相应的实现企业的盈利增长等目标。
5． 顾客导向的服务文化既是整合的策略，也是整合要实现的目的，他可以创造良性循环。顾客导向的服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服务，组织中的每个人都将为顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。
