走出食品品牌建设的误区(2)
2015-10-29 01:23
导读：重视技术创新 品牌建设是一个综合、长期的积累过程，其中起最关键作用，能够让企业持久抢占制高点的根本路径是技术创新。微软公司始终引领市场的
重视技术创新
品牌建设是一个综合、长期的积累过程，其中起最关键作用，能够让企业持久抢占制高点的根本路径是技术创新。微软公司始终引领市场的根本法宝在于其产品总是建立在卓越的技术和技术创新能力上。随着中国社会经济的飞速发展，大众的消费水平、消费特点急遽变化，食品需求由单纯的裹腹向休闲、功能性转变，食品选择由过去的“口味和营养”向“安全、环保、生态、健康、方便、时尚”方向发展。食品企业应以科技为先导，以质量为核心，根据市场需要变化，大胆创新，在产品品种、质量、性能、造型、包装上找准自身特色，积极开发各类假日休闲食品、家庭厨房方便食品、绿色保健营养食品、风味特色食品、佐餐调味食品及礼品婚庆食品，以技术创新培育自己的品牌竞争力，开启企业未来之门。
创造鲜明的品牌个性和价值
提炼独特的品牌核心价值。核心价值是消费者对品牌理解的概括，是产品带给消费者的与众不同的本质利益和价值主张。它能帮助产品建立独特品牌个性，是驱动消费者识别、认同、喜欢乃至忠诚品牌的主要力量。食品企业应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。如激活的“激活、活力、健康”，农夫山泉的“天然健康”，金龙鱼的“健康生活金龙鱼”，将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者的较大注意和兴趣。
但是伴随着产品同质化的明显趋势，消费者个性化、感性化、审美化消费心理日益增强，食品品牌的价值主张不能仅停留在口感、美味或营养丰富等物理属性上，否则必然被竞争者所复制、赶超或取代。必须关注消费者的人性，关注人们新的生活主张与方式，贯注特定的价值理念、时尚观念或情感、文化内涵，营造产品特殊的精神气质和文化品格，以与竞争品牌相区别。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 巧妙创意，塑造个性化的品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和联想，它是建立在消费者心目中的包括产品、企业、个性、符号等品牌内容的感知与印象的总结，是对品牌信念与情感的延伸。树立良好的品牌形象不仅是产品保持持久魅力，赢得竞争的无形利剑，而且是企业不断发展走向世界的必由之路。
构想新颖的品牌创意。创意是构建品牌，强化认知与记忆的重要手段。只有通过无数广告的创意积淀，品牌概念才会变成特定的生动形象存活于人们的心里。应根据消费者实际和心理情感需求，努力创造新颖独特的意象，塑造品牌灵魂，建立一种象征，从而实现与消费者的深层次沟通，引发消费者进行联想。根据消费者联想的特点，一般地，食品品牌形象塑造，或视消费者实际需要，利用USP策略或实体定位对产品本身的质量、性能、价值等显性功能利益点进行诉求，塑造独属的产品形象。或者将产品与人的心理和文化的精神性相联系，通过广告表达一种意境，给受众感觉上（身份、地位心理、精神等）一象征印象，向消费者传递一种生活态度和生活方式，表现消费者对某种文化的追求和对自我价值的认定，塑造动人心魄的品牌象征形象。
建立独特品牌识别，统一视觉管理。品牌不仅需要借助于特定的名称、标志、造型、色彩和图案系统等各种手段的综合运用，帮助消费者识别、记忆品牌，产生预期的认同和联想，还需要在全球范围内保持传播活动视觉形象的持久和统一，以塑造和强化品牌个性。
提供至尊个性服务。优质的服务是品牌维护社会形象、赢得市场信誉、建立顾客忠诚的重要基础，直接反映和影响品牌形象与品牌价值。随着知识经济的发展和服务经济的到来，现代品牌营销已从上游向终端倾斜，注重与消费者进行直接而深度的交流和沟通，为其提供个性化的服务。如海尔的三全（全员、全时、全面）快乐服务，IBM的蓝色快车，唐人神的至全服务都以其优质高效的服务，树立起良好的品牌形象。为此，食品企业应进一步提高服务意识，加强对服务过程和服务质量的全面规划，积极建立全方位、多层次的健全服务体系、机制和能力，特别是在服务方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量，创造全方位、及时化、适时化、顾客满意最大化等优质服务，提升品牌竞争力。
