走出食品品牌建设的误区(3)
2015-10-29 01:23
导读：建立有效持久的品牌传播 品牌传播是品牌资本运作的重要环节，非传统的单一线性传播。企业必须通过各种渠道向社会传播各种品牌信息，深度展现自己
建立有效持久的品牌传播
品牌传播是品牌资本运作的重要环节，非传统的单一线性传播。企业必须通过各种渠道向社会传播各种品牌信息，深度展现自己的特征和个性，使消费者了解并接受品牌，实现品牌与顾客互助。特别是未来市场竞争加剧，现有的通路及营销方式极易被对手拷贝模仿，因此加强整合营销十分必要。企业应在高端、优质传播渠道上保持和加强投入，为消费者传递品牌讯息，以促成销售。除广告、新闻外，还应重视诸如营业推广、公共关系、人际及终端传播等，形成多渠道、多层面的立体宣传攻势，凝铸传播组合效应，使其折射出品牌的核心价值主张和视觉形象，从而强化顾客对品牌的感知价值，最终实现超越广告而成功创建品牌优势。
品牌价值是长程投资的结果，必须保持传播过程的统一和持续性。在所有的营销策略和活动中都应以品牌核心价值为重心，围绕同一主题、同一风格进行持久传播，不断为品牌资产积累作加法，为快速建立品牌知名度，提升美誉度，培养忠诚度打下基础。百事可乐作为世界弛名品牌，几十年来始终围绕“精彩无限，活力无限”的品牌核心概念进行创意表现和传播，所以虽然品牌讯息在表现形式、传播渠道上有所不同，但都演绎着其鲜明的品牌个性，给人难忘的印象。
重视通路渠道和终端建设
在现代品牌运营中，渠道是一种持久的、不可购买和转移的重要能力和资源，特别是伴随着产品同质化，通路优势日趋成为企业的核心竞争能力，即“品牌在渠道中成长”。娃哈哈称雄全国并赢得达能青睐的利器，便是它在全国建立的蛛网般的营销网络。应据产品特点选择不同分销渠道，采用直接或间接分销。间接分销应在充分市场调研基础上确定分销渠道的长度和宽度，精心选择代理商、批发商和零售商，加强与经销商的沟通，构建加盟便利店、专卖店、超市、娱乐休息场所、交通渠道等新的多元渠道网络，同时开拓在线渠道，加强与众多电子商务网的合作。并在此基础上细化市场管理，明晰经销区域划分，努力保证整个渠道网络的清晰与畅通。
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除此外，食品品牌建设还应延伸和聚焦到终端卖场建设。重视品牌在陈列规划、卖场视觉、终端传播方面的深度规划，把握消费者心理特征，以多变的产品陈列造型、醒目的色彩组合，将卖场近视觉与品牌形象、健康生活进行有效结合，树立“健康高品质，幸福新生活”的卖场形象，以引导消费者的购买走向。同时注重终端现场营造，将促销和产品信息介绍与广告形象宣传结合，创造实惠亲和的卖场体验，实现销售功能最大化。
品牌建设是一项艰难的
系统工程，要求企业建立健全品牌运营机制，包括生产、制造、管理、营销、策划和服务等都应进行与之相应的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。食品企业应紧跟市场，不断完善和深化品牌运营，促进食品工业发展的质的飞跃。
参考文献：
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