观念先于行动——企业营销的哲学思考(2)
2015-11-02 01:05
导读：四、适度意识 这里特指满足消费者需求要适度。与适度观念相反的现象有两种：一种是“欠”度，企业提供的产品只能部分地满足消费者的需求而不能全
四、适度意识
这里特指满足消费者需求要适度。与适度观念相反的现象有两种：一种是“欠”度，企业提供的产品只能部分地满足消费者的需求而不能全部地满足需求。这种情况在现实生活中多数是由于产品服务提供者自身综合能力不足所导致的。如本地区的民营企业由原摩托车的组装企业成长为汽车装配企业，其生产的汽车要达到质量、性能稳定恐怕尚须时日。当然也存在个别企业在主观上欺诈消费者的现象，这里对此现象就暂不发表意见了。另一种是“超”度，企业提供的产品远远超出消费者的期望值而使得消费者觉得产品的功能/价格比下降。中国古语中的“杀鸡用牛刀”、“大材小用”，就是典型的“超”度现象。在企业经营活动过程中，一些企业在尽可能避免欠度的同时，又走进了“超度”的怪圈。“精益求精”在科技领域无可厚非，但在营销活动中却因增加了成本而可能阻碍了产品的市场化进程。有一享有中国驰名商标美誉的皮鞋企业，其生产出的皮鞋据个别消费者反映极其结实、耐穿，“连踢足球都踢不坏”，可细心的人是否想过有多少男士、女士看中的是这种踢足球的功效呢？
五、系统思考意识
“秦池”酒的例子，不知大家可曾还有记忆。该企业第一次在中央电视台黄金节目时段投标时以6888.88万元稳稳地坐上了标王的宝座，由一个默默无闻的企业一跃成为全国知名企业，“秦池”也成了妇孺皆知的品牌，到此我们可以说秦池企业迈出了“万里长征的第一步”。可是打开品牌知名度以后该企业又做了些什么呢？第二年，该公司又以3.2亿元再次夺标。但这里我们不得不如此评价：该企业在良好开端后没有“继续前进”，而是“原地踏步”。因为一个品牌的成功不仅要有知名度，还要有美誉度，偏好度和忠诚度。不了解消费者的一系列购买心理过程，“泰池”当然只能原地踏步了，直到最后能量消耗殆尽。虽然广告活动失误只是导致泰池企业失败原因的一个方面，但仅这一方面也足以说明这样一个问题：作为企业整体营销活动的一个部分广告活动在其子系统内缺乏系统化营销思想都将失败，更何况企业行为缺乏系统性思想呢！营销的系统化观念不仅要求营销活动的各个组成部分要相互协调，还要求营销职能部门与企业的其他部门相互协调，同时要求企业与整个社会大系统要相协调。系统性思维是营销人员必备的思考习惯。
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