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品牌可信度对消费者品牌选择偏好的影响研究

2015-11-05 02:23 [摘要] 本文通过小组访谈和文献研究的方法，借助信息经济学中的信号理论，研究品牌可信度对于消费者品牌选择偏好的影响机制。其中研究变量主要包括：品牌可信度、感知质量、感知风险、信息搜寻成本、相对价格以及品牌选择偏好。
　　[关键词] 品牌　品牌可信度　品牌选择偏好　消费者
　　
　　在消费者不能充分掌握产品的信息和属性的情况下，品牌作为推断产品的信号可以在很大程度上影响消费者的品牌选择偏好。因此更深刻地了解品牌可信度究竟如何影响消费者的品牌选择偏好以及影响作用的大小具有很大的理论和现实意义。只有充分了解了品牌可信度的作用机制，企业才能更好地建设和管理品牌。本文从信息经济学中的信号理论出发研究品牌可信度对于消费者品牌购买偏好的影响机制。
　　
　　一、品牌可信度
　　
　　品牌的本质是商品向消费者发出的信号，是企业向消费者传递商品信息的一种机制。所谓信号，指的是企业采取的可以让消费者相信其产品质量或价值的可观察的行动（Spence，1973）。信号学理论提出，信号的可信度决定一个市场信号能否有效地传递信息（Tirole,1990）。在品牌管理的著作里，可信度被认为是一个品牌最重要的特征之一（如 Aaker