善因营销中的消费者感知和反应研究(2)
2015-11-13 01:03
导读：三、消费者对CRM企业的感知和反应 顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结果外，还关注企业背景、态度和行为[13]。Brown等发现顾客对企
三、消费者对CRM企业的感知和反应
顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结果外，还关注企业背景、态度和行为[13]。Brown等发现顾客对企业社会责任的感知会影响其对产品的信念和态度[14]。最近的研究结果还表明消费者对企业社会责任的感知会影响消费者对企业的评估[15]。消费者一般认为CRM对企业有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，CRM 应该成为企业标准活动的一部分（见表2）。虽然有的消费者相信企业承担社会责任有自私目的，但至少有帮助他人的动机[16]。大部分人相信CRM是为社会事务筹资的好办法，他们认为在今天的商业活动中，CRM企业值得肯定。
消费者一般会对CRM企业作出积极反应（见表3），大多用实际购买行动予以支持。现有的研究认为CRM能有效影响顾客对产品的态度[9]，这种强调参与各方均衡的营销方式可以使那些并不购买CRM产品的顾客感知更多正面信息，从而避免负面印象的出现[12]。CRM还影响顾客对从事非道德行为的企业声誉的感知，Creyer等发现，那些曾经故意欺骗顾客的企业可以通过参加CRM项目减轻这些行为对顾客的负面影响[3]。消费者希望企业遵守商业伦理，并认为这很重要，他们将为这些企业的产品支付更高的价格[16]。在新加坡，因为受中庸文化影响，消费者愿意为善因品牌多支付10%~25％的价格[17]。
四、影响消费者感知和反应的因素
消费者对CRM的感知和评价与购买意向之间存在着正相关的关系[13]，因此很多学者注重研究影响消费者感知和反应的因素。
1. 广告。Ross等发现54％的消费者受CRM广告的影响愿意尝试新的品牌，并发现CRM广告有利于促使消费者购买[16]。绝大部分顾客至少能回忆起一则慈善广告[14]。
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2. 善因事项的类型。帮助减灾的善因行为[13] [18] [19]、地方性事项[13]、不以交易为基础的善因行为[13]以及非单纯的货币付出[13]等行为更能获得积极评价。
3. 产品类型。Strahilevitz等发现CRM促销奢侈品比必需品正面效果更大，他们认为向慈善事业捐赠产生的积极评价可以抵消消极评价，而这种消极的感觉通常与购买奢侈品相关[3]。
4. 捐赠的规模。小额捐赠可能被认为是对NPOs的剥削[16]。Dahl等发现捐赠规模越小，顾客越可能认为非营利组织被企业剥削[3]。但Holmes等发现顾客对不同的捐赠规模和价格水平的反应没有差异性[20]。
5. 资助的时间跨度。Drumwright发现，企业支持善因事项的时间跨度与其善因广告是否成功之间正相关[21]。Mullen将长期支持界定为3~5年或更长时间的财务支持[22]。很明显，投入多，时间长，是负责任的表现，意味着企业动机不是利己的。
6. 企业声誉。Holmes发现当价格和质量不变时，企业被感知的社会责任对顾客购买决策将是决定力量[7]。非道德或不负责任的企业行为具有强烈的负面影响，这一因素中和甚至控制了传统的购买和零售商选择标准[16]。
7.消费者个性因素。个性特点在消费者对CRM的感知和评价中扮演十分重要的角色[13]。众多学者发现同情心及相关的东西同慈善行为紧紧相连[17]；乐于助人的消费者更可能向慈善事业捐赠[3]；不购买产品的顾客态度更消极[12]；女性更易对CRM企业和NPOs产生好感[3]。
8. 消费者原有感知状态。顾客对企业和善因事项固有的态度、对事项－品牌联系的态度以及对善因事项的熟悉程度影响其对CRM的态度[15]。使顾客感觉到企业捐赠善因事项是有诚意的（承诺的捐赠数量能够兑现）、非剥削的（捐赠不是微不足道的），非常重要[3]。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 总之，影响消费者感知和反应的因素既有外部的，也有内部的，既有企业的，也有社会的，错综复杂。
五、结论
CRM是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了企业、非营利组织、顾客和社会的利益，因而受到广泛支持。消费者对CRM及CRM企业的评价主流是积极的，甚至有部分消费者愿意为CRM产品支付更高的价格。但是并不是所有的CRM都能成功，关键要看CRM及CRM企业引起消费者如何评价和反应。而影响消费者评价和反应的因素很多，往往这些因素相互联系，共同作用，所以对于计划从事CRM的企业而言，必须结合实情，区别对待。但是值得关注的是，在中国CRM实践和理论研究还远远没有展开。
