论世博会反埋伏营销中成本与利益的平衡(2)
2015-11-18 01:21
导读：上海世博局反埋伏营销的对策 需要明确的是，埋伏营销是无法根本性地杜绝的。埋伏营销的方式非常多样，这些灵活方式的存在，一方面让活动的主办方
上海世博局反埋伏营销的对策
需要明确的是，埋伏营销是无法根本性地杜绝的。埋伏营销的方式非常多样，这些灵活方式的存在，一方面让活动的主办方防不胜防，另一方面其实也提醒我们，完全禁止不可能。但是，对于一个大型活动而言，即便不能完全禁止，只要能够很好地限制埋伏营销的空间，其实也能让活动成功举办，因为这是由活动主办的流程所决定的。
（一）招商过程中的反埋伏营销策略
为了便于论述，本文可以设定一个简单的流程来认识世博局的招商工作。这一招商工作可以分解为两个过程：获得授权与进行授权。首先，包括世博会在内的大型活动，如足球世界杯、奥运会、亚运会等，实际上都是垄断性的活动。世界杯、奥运会每4年举办一次，并且只有一个法定的机构可以进行运作。活动的主办方获得这种活动主办上的垄断地位之后，就可以通过收取赞助费的形式，将这一垄断地位再卖给各大赞助厂商，让其也在一定程度上获得的垄断地位，并依靠这种垄断地位创造超竞争的利润（这也就必定吸引赞助商的竞争对手追逐这一利益。这是各种大型活动埋伏营销无法禁止的根本原因所在）。这是活动主办的垄断性权利，而组委会实际上需要得到的授权不局限于此，作为活动的主办方需要得到的一系列的权利可以包括：场馆的经营权、相关标识许可的权利、转播整个活动的过程的权利等等。这些权利范围、大小是决定世博会商业价值最为直接的内容。因为这些权利的获得一方面表明了赞助商可以从中得到的权利，同时也决定了埋伏营销可能采用的方式与可能获得的收益。因此，只要主办方得到足够多的授权，埋伏营销的空间便会受到压缩，赞助商的利益能够得到一定程度的保护（足以得到商业回报）。
（二）授权过程中的反埋伏营销策略
世博局要将其获得的授权在经由一定的程序再授权出去，也就是指定赞助商的过程。虽然世博会本身并不是一个盈利的活动，世博局也不是一个营利的机构（奥运会和足球世界杯也都宣称自己不是为了营利，但毫无疑问它们都是非常赚钱的，从其巨额的赞助费就可见一斑），但是，如果能够最大限度地得到商业赞助，无疑可以极大地缓解资金的问题，将世博会办得更好，拓展世博会的影响，提高人们的关注程度。而这一再授权的价格——也就是赞助能否得到赞助商的青睐以及能在多大程度上得到赞助商的认可，取决于活动的主办者能够得到多少授权。当活动的主办方出售的“包裹”内容丰富时，必然能够卖一个好价钱；如果囊中羞涩，则温饱也无法解决了。
对于活动的主办者来说，获得授权的方式有两种：一是通过合同谈判的方式得到各种授权。例如，与独立的场馆经营者达成协议，获得场地的独家使用权；与电视台合作，独占电视台的广告时段；或者与酒吧协商，得到在酒吧内排他性的权利，与活动的合作伙伴无关的一切行为都予以禁止等等。另一种形式则是通过立法游说，颁布法令而直接获得相关的授权。如澳大利亚政府曾在《澳大利亚2000年悉尼奥运会法案》第67、68节中分别对某些空中广告和以营利为目的的节目制作与传播予以禁止，最高处罚金额达到250，000澳元。伦敦成为 2012年奥运会东道主后，英国政府欲颁布法案以减少埋伏营销的发生。据称该法案禁止对奥林匹克字样及奥运五环标志进行任何非官方的使用和贩卖，并在原奥林匹克规则上追加条款，除了“金、银、铜”等容易让人联想到奖牌的词语外，连奥运的宗旨“更快、更高、更强”等语句也受到严格的使用限制。这些法案的推出，都在很大程度上降低了主办方获得权利的成本，提高了活动的商业价值，将更小的埋伏营销空间留给竞争对手。两种形式的区别实际上就是“私”与“公”的方式的区别。第二种形式的产生，一方面是因为活动主办方在一些领域无法通过合同谈判的方式得到授权，例如要禁止打着广告的飞艇通过体育馆上空，就无法通过一般的商业谈判予以实现。另一方面，则是因为通过立法的方式，可以大大地节省其谈判成本，因为一立法，主办方就自然而然得到了权利。并且，对于一些大型活动，诸如世博会、奥运会、足球世界杯等等，往往同时具有公益和商业两方面的特性，政府在其中扮演了重要角色。因此，对于通过低成本的方式获得权利，政府有更大的动力。就如《澳大利亚2000年悉尼奥运会法案》所表现的一样，这些立法大大缩小了埋伏营销的空间。 （三）立法授权反埋伏营销应注意的问题
