论世博会反埋伏营销中成本与利益的平衡(3)
2015-11-18 01:21
导读：不过，通过立法的方式获得权利虽然对活动的主办方而言成本更小，但是却让社会承担了更大的成本。因为正如前文所说，这些大型活动是一种垄断，而垄
不过，通过立法的方式获得权利虽然对活动的主办方而言成本更小，但是却让社会承担了更大的成本。因为正如前文所说，这些大型活动是一种垄断，而垄断必然产生社会成本。如果立法的方式让主办方得到权利，则减少了竞争的范围，减少了活动所产生的经济拉动效果。现在的趋势是，活动的组织者和赞助商过分考虑商业价值，积极推动立法或者利用其组织者的“垄断”地位推行活动规则，则在一定程度上限制了活动影响力的“外溢”，将本来由赞助商承担的成本转由通过立法而让全民承担（奥运会的赞助商和广告是分开的，获得赞助之后仍然要支付巨额广告费来打广告，当赞助商因为自己的广告不到位而让竞争对手埋伏时，实际上是其自己的营销策略出了问题）。因此，为了这一垄断利益，会让社会公众承担过多的成本。因此，如果完全以立法方式解决授权问题，会激起新的社会矛盾。例如，慕尼黑的律师 Boris Uphoff就认为，如果世界杯立法限制过多，官方所谓的对赞助商的保护其实变成了反竞争的垄断保护。
实际上，过分的保护也对赞助商没有好处，因为这往往意味着更加高昂的赞助费用，而这种成本的提高，一方面让厂商无法再在相关广告上有效支出，给埋伏营销留下空间，另一方面也让厂商收回成本成为难题。例如，都灵冬季奥运会赛事总共花了12亿欧元（14亿美元），还有25亿投入了基础建设来迎接访客。2012年在伦敦的赛事预计要花费40亿欧元（70亿美元），大赞助商将每人分担超过5千万欧元的费用。
结论：平衡成本与利益
其实，按照前文的分析，赞助商看重世博会带来的商机，因此愿意支付巨额的赞助费用，这种支付意愿的大小取决于活动主办方得到的授权的大小。因为主办方不可能获得完全意义上的授权，因此，埋伏营销也不可避免。但是，存在一定程度的埋伏营销并不意味活动对赞助商没有商业价值。在权衡制止埋伏营销所需要支付的成本与获得的利益之后，只要埋伏营销的负面影响被限制在一定的范围，则活动的价值仍然是可以得到认可的。而对于世博会来说，获得立法上的支持，是将取得授权的成本控制在一定的范围的有效、必要的方式，但立法授权的范围必须有效地予以控制。因为在很大程度上，世博会带有很大的公益性。但也正是因为这种公益属性，公共产业所必然具有的“外部性”也体现出来，要求立法不能因为确保商业利益而完全扼杀因埋伏营销让世博会所推广的理念得到更为广泛传播的机会。
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