基于顾客忠诚的营销管理(2)
2015-11-24 01:03
导读：3.顾客价值 顾客价值理论评价顾客满意仅仅是顾客的一种购买后的感受，是一种心理状态。顾客价值理论认为，顾客忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾
3.顾客价值
顾客价值理论评价顾客满意仅仅是顾客的一种购买后的感受，是一种心理状态。顾客价值理论认为，顾客忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只能使该品牌产品进入顾客下次购买集合而已，但不能保证顾客的重购。因此企业要使顾客忠诚，必须深入了解顾客的价值观，然后向顾客提供最符合其价值观的产品。
4.转换成本
转换成本是指顾客重新选择一家新的产品或服务供应商时的代价，不仅包括货币成本，还包括由不确定性引发的心理和时间成本。转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的不可替代性能够大大增强顾客忠诚度。
此外，顾客信任、社会规范和多种情景因素也会影响顾客忠诚。
四、基于顾客忠诚的营销管理——以航空公司的常客计划为例
忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。基于顾客忠诚的营销管理可以称之为忠诚营销，忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。
1.“常客计划”的实施
常客计划（Kris Flyer）是服务性企业奖励老顾客，留住核心客人，培育顾客忠诚的营销项目。根据顾客消费的点数，如里程、住宿天数等，以某种“抽象货币”形式作为反馈。积累这些“货币”，可以交换一些低价值的附属商品、食物、优惠购物券。当“货币”累计到一定数额时，即可换取机票、酒店住宿等价值高的东西。众多航空公司热衷于此，纷纷推出常客奖励计划，正是清晰看到常客计划对维持良好顾客忠诚度的贡献。如，自2006年12月1日起，中国国际航空公司与新西兰航空公司(NZ)开始常旅客计划的合作，使搭乘国航与新西兰航空公司实际承运航班的双方常旅客会员，将可全程累积里程，加速换取奖励机票与奖励升舱的机会。英国著名的维珍航空公司甚至首次向全世界宣布：维珍航空将与维珍银河合作，向维珍航空飞行俱乐部会员提供一生难遇的绝佳良机——当一回宇航员！维珍航空飞行俱乐部会员可使用两百万英里里程兑换一次维珍银河的太空之旅。这个全球独一无二的会员奖励计划，将使维珍飞行俱乐部的会员有机会使用自己的累积里程兑换太空旅行。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 2.“常客计划”与培养顾客忠诚
顾客忠诚需要不断鼓励和回报，其中常客计划中的积分奖励计划就是回报顾客换取顾客忠诚的有效方案。即，将顾客消费金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费。事实证明积分奖励计划是提高航空公司收益有效的措施，比如：顾客关注积分，对机票价格的敏感性降低，从而提高机票平均售价；顾客直接向航空公司预订，航空公司减少促销和销售的费用；航空公司很容易掌握常客的需求，提高顾客的满意度。但航空公司必须放弃购买忠诚意图，而真正去培养顾客忠诚。机组人员必须具有熟知客户个体信息的严格体系，根据客户的价值和需求的不同区别对待。这样在与每个客户互动时，航空公司就可以提供个性化和定制化的服务，更好的满足那些战略性客户的需求，同时进一步培养顾客忠诚。
常客计划一直在航空公司运营中发挥积极作用。采用对常客的激励制度，使顾客增强了对航空公司的忠诚。甚至在航空公司拓展航运业以外的业务，包括为更周到地满足需要而提供酒店、租车等辅助服务项目时，也精明的将有利可图的合作伙伴关系转化为直接利润。中国东方航空股份有限公司与国际著名酒店集团万豪国际集团联合宣布合作实施常飞旅客的奖励计划。凡东航常飞旅客俱乐部“东方万里行”会员入住指定的中国内地和香港地区的万豪酒店，将可获得里程积分奖励，累计积分达到一定标准可获东航免费机票等奖励。参与这项合作计划的万豪酒店有24家，包括JW万豪、万豪、万丽、万豪行政公寓及万怡品牌。东航常飞旅客俱乐部“东方万里行”的会员，每次入住指定的万豪酒店都可获得积分。
