基于顾客忠诚的营销管理(3)
2015-11-24 01:03
导读：3.制定缜密的常客计划 愈演愈烈的竞争态势使航空公司的预算不断升级，常客计划的成本不断攀升，而效率降低。一些主要的航空公司原先用5%左右的消费
3.制定缜密的常客计划
愈演愈烈的竞争态势使航空公司的预算不断升级，常客计划的成本不断攀升，而效率降低。一些主要的航空公司原先用5%左右的消费额度用于奖励顾客，现在已纷纷将积分奖励比例提高到5%-8%之间，甚至10%。可见，常客计划的成本支出已成为航空公司重要的成本负担。如何提高常客计划实施效率以培养顾客忠诚，毫无疑问制定缜密的、与顾客需求相匹配的常客计划是必不可少的。常客计划的制定必须包含关键的两点。
（1）客户信息。常客计划为收集客户信息呈现了一个宝贵的机会。信息来源既可能是一目了然的，又可能是含蓄隐晦的，而后者逐渐成为公司揭示隐蔽的客户需求和客户机会时更为重要的依据。通过采集数据、分析理解行为模式、发现新机会，并把这些信息转化成客户观念，明确管理，使整个公司从中受益。常客计划不仅仅是一项营销项目，应用这项计划除了可以获得客户并保持客户的忠诚度外，还成为公司业务发展的推动力。因此，航空公司必须对信息技术、数据库和营销管理战略做进一步规划，搜集动态的客户信息情报，以创造更有意义的价值。英国航空公司是最早提供随机便携式电脑的航空公司之一，机组服务人员可以在空中飞行期间，进入信息系统，及时查找和记录有关常客个人的重要信息。反馈信息也易于记录，从而有助于下次互动的相关性和可行性。
（2）需求差别。航空公司为适应常客个体的需求还应该显示出他们的灵活性，设想类似价值层的客户有类似的需求是非常错误的。为了培养客户的忠诚，航空公司应该尝试确认、创造并提供客户价值（而不是他们想要提供的价值）。采用马斯洛需求层次理论为基础，航空公司首先建立高层常客的一般需求和特殊需求，然后针对每一个特殊需求，设计差别对待方案。实施常客计划，航空公司可以真正创造的“魅力”远胜于“抽象货币”所能买到的。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
基本需求：越来越多的航空公司逐渐重视基本的生活需求，他们提供健康食品、可选性的娱乐活动、增大座位之间的空间、加强起落时的安全措施。他们还一直在掌握乘客对事物的偏爱、座位的选择、首选的路径、联络方式、酒店、租车大小等普通要求。当然需借助与电子手段“记住”这些要求，以便在下次定票时采纳。
差别需求：航空公司正在尝试向大众推出显而易见的尊重需求，如通过给予高价值的服务和高度重视常客来表明他们的社会地位和认知度。然而，追求自我实现的人们往往倾向于关注诸如真实、公正、智慧、内涵。当航空公司从满足客户基本需求到差异需求时，其价值观念才清晰独特，且这种需求的满足在最大程度上让顾客产生忠诚。
常客计划在航空业的实施，使顾客感受到尊重和优待以及忠诚的逐渐形成，并为航空公司客户持续稳定增长做出贡献，实现真正意义上的“双赢”。
总之，一个忠诚的、与企业保持长期关系的顾客可以为企业带来更多的利润，这种利润不仅来自于这些顾客本身，还在于由他们为企业带来更多的新顾客。顾客忠诚应是企业追求的重要目标，顾客忠诚是企业战胜竞争对手的一个好手段，是企业取得可持续发展的必要条件。
