论顾客关系资产管理(2)
2015-11-26 01:09
导读：当顾客市场高度集中，或者顾客随着购买次数的增加熟悉了商品和服务的相关专业知识以后，企业和顾客关系则处于企业被动关系象限中，顾客相对于企业
当顾客市场高度集中，或者顾客随着购买次数的增加熟悉了商品和服务的相关专业知识以后，企业和顾客关系则处于企业被动关系象限中，顾客相对于企业处于支配地位。企业可能会被迫为顾客关系做出单方面高的投资，但企业还可以通过提高个性化水平、将业务流程与顾客深入整合来强化与顾客的关系，满足顾客的多样化需求，从而留住顾客。
顾客被动关系与企业被动关系相对应。在顾客被动关系象限中，企业相对顾客而言处于支配地位，这种地位可能源于顾客高的转换成本，顾客的要求相对较低，因而企业只需进行少量投资就能使之满意。然而企业在拥有这种优势地位的同时，也面临着这种关系存在所带来的巨大危险：竞争性选择和破坏性技术的出现能迅速导致这种“伪忠诚”的顾客变节。处于顾客被动关系中的企业不应滥用其关系优势，而应适当投资以深化这种关系，以降低竞争性选择和破坏性技术带来的风险。
战略关系更多地存在于技术发展迅速、产品和市场未成形、顾客偏好不确定、急需企业与顾客之间信息交流的市场中。这种情况需要一种双方都进行关系投资并且联合设计、预测、执行的真正合作的关系。例如全球著名电子商务解决方案供应商SAP公司为海尔集团建立的B2B电子商务平台，在整个过程中双方一直紧密合作交流信息，这样才能适应海尔的对B2B系统的要求。
（二）从流程角度的管理
建立和深入与顾客的关系可以让企业了解顾客的相关偏好、需求、目的等，并通过进一步的相互了解来动态适应性调整其服务，进行个性化交流，整合其流程以更深入顾客关系。为了有效地管理顾客关系，企业需要建立一个调适性的学习流程以不断加强其关系管理流程的能力。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
依照传统的学习周期：计划、执行和调整，我们可以建立一个顾客关系管理的闭合环结构流程：计划、收集信息、细分；策划具体行动；执行及结果；分析和调整。整个流程从完整地收集顾客信息开始，为了建立顾客的详尽资料，企业需要收集其显性资料（从直接反应和行为所得信息）、隐性资料（从观察所得信息）以及研究所得的资料（使用模型深入分析已有资料所得信息）。更进一步而言，资料中应当包括文本形式的非结构性资料和数据库形式的结构性资料。顾客信息与顾客关系数据库一起构成计划的基础。然后依据顾客信息行为，企业与顾客关系类型等将顾客群细分，针对每个细分市场制定特殊的计划。一旦行动策略形成，则转入执行阶段，执行的结果将会通过有组织的考核系统进行分析，并且度量执行效果，与预期相比照分析，及时调整改进策略，并将信息反馈到顾客关系数据库中，构成下一环流程的开始。
（三）从组织角度的管理
企业是顾客关系资产的组织管理者。我们知道“功能决定形式”，因此在组织的功能从侧重管理产品发展转移到侧重管理关系，组织形式也需适应这个变化。传统观念上，企业总是围绕产品（或业务单位）、地理和功能区域这三个核心来组建，这种传统的产品或地理中心组织对于重要的顾客关系缺乏足够重视，从而导致低效交流、重复作业并且失去利用关系盈利的机会。
针对关系而设计的组织形式的一个突出特点就是：组织通过建立一种前/后端混合的组织形式来分离企业中的三类主要业务：产品设计，功能，关系。这种分离的组织包括三层：组织核心，关系前端，功能后端。组织核心负责制定企业的总体战略和发展方向，进行企业资源分配及协调企业内部职能关系等，是整个关系资产管理系统的协调控制中心，其功能的发挥将直接影响关系资产管理的效益。关系前端是企业与外部顾客如狭义的顾客、供应商、合作者接触的组织，包括面向顾客的组织，面向合作者的组织和面向供应商的组织。关系前端组织有两个后端组织辅助：产品组织和功能组织。产品组织负责研发、改进、制造和管理产品，功能组织负责向产品组织和关系前端提供人力资源、财政、
行政管理以及服务营销等服务。每个前/后端组织都只为企业以及与它相联系的实体提供单一联系。面向顾客的前/后端组织集中了企业为其重要顾客提供的所有产品和服务，不是以销售额而是以顾客账户或顾客细分的增长和盈利能力来计酬的。
