论顾客关系资产管理(3)
2015-11-26 01:09
导读：（四）从评估角度的管理 在很多情况下，顾客关系资产的评估只是以一个利益相关者的业绩与另一利益相关者相对应的业绩相比较而得来。这样就会忽略
（四）从评估角度的管理
在很多情况下，顾客关系资产的评估只是以一个利益相关者的业绩与另一利益相关者相对应的业绩相比较而得来。这样就会忽略关系带来的难以量化和评估的隐性收益，如减少与交易相关的寻找和协调成本，降低利益相关者过失或不履行责任所带来的风险。这里， Sawhney和Jeff提出了“关系资产平衡计分卡”（Relational Equity Scorecard，RES）的度量方法来评估企业的关系资产。RES的特点在于：评估所有重要关系：顾客，合作者，供应商，员工；评估关系的多个方面：业绩和产量，忠诚和关系深度，交互影响，减少的成本等；评估“硬性”的经济变量和“软性”的战略变量；不仅评估现实收入的现值，还反映关系带来的未来潜在收入价值。
RES从四个区域评估企业的顾客关系资产：业绩/产量，忠诚/满意，相互影响，未来收益，并把顾客关系资产的指标细化成为：定量指标包括顾客保持率、顾客关系的生命周期、顾客消费额以及源于顾客介绍的销售额百分比；定性指标包括顾客满意指标、顾客整合与合作水平、与顾客在活动中的交互水平以及相对于竞争者的品牌形象。RES将定量指标与定性指标、经济指标、战略指标相结合，依据这些指标评估顾客关系资产为企业带来的价值。并集中反映在一张蛛网图中，以便于企业识别自身顾客关系资产在相关企业及重要竞争者中所处的地位，并指导和监控顾客关系资产管理，重在企业的应用。
综上所述，关系资产是企业中非常复杂和微妙的资产，如何提升和评估关系资产对于在新的时代条件下企业加速发展有着重要的战略意义。更重要的是，企业经营管理者必须充分认识关系资产在企业发展过程中的战略性地位，并且体会到要通过提高关系资产的价值来使企业能够获得超额收益，必须从全局战略高度来系统地进行关系资产的管理。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
国内企业界和学术界对关系资产的研究尚处于起步阶段，以后的研究方向主要是从整体上对关系资产管理进行系统性分析，探索适应我国企业实际情况的关系资产管理的组织模式，并且在实践和理论上寻求衡量关系资产的评估和量化模型，使企业能够清楚了解自己所掌握的关系资产在企业的账面价值中所占的比重，并借助互联网技术大力促进企业的发展，使关系资产成为企业独特的核心竞争力。
参考文献：
1.吴淼.关系资产与企业收益创造—兼论不同社会形态下的企业收益变化.
中南财经政法大学学报，2002，（2）
2.马瑞民.从客户到顾客关系管理—确立网络时代的竞争优势.中外管理导报，2001，（4）
3.王志坚.网络经济下的顾客关系营销.企业经济，2001，（11）
