广西企业跨国营销存在的问题与对策(2)
2015-11-27 01:03
导读：不少企业未能采用正确的进入模式。广西的一些企业由于对自己所拥有的垄断优势和内部化优势以及区位优势的情况研究不透或不了解，自然就不知道采用
不少企业未能采用正确的进入模式。广西的一些企业由于对自己所拥有的垄断优势和内部化优势以及区位优势的情况研究不透或不了解，自然就不知道采用哪一种进入模式是最好的，他们要么长期采用产品出口方式，要么一开始就采用对外直接投资而且是独资方式进入国际市场。关于这一点，从广西到境外投资经营的企业数和投资方式就可以看出来，2004年广西出口商品总值为23.9亿美元，而到2004年5月止广西到境外投资经营的企业只有137家，累计投资总额仅为11814万美元，采用独资方式进行投资经营的企业就有85家，占境外投资和经营企业总数的62%。
国际营销组合策略缺乏特色且效率不高。广西部分企业的国际营销组合策略缺乏特色，效率不高，主要表现在：这些企业主要靠低档产品、低价格、利用中间商、弱促销等策略占领国际市场。如2003年广西通过边贸出口服装4095万件，出口额19171万元人民币，每件衣服出口价仅为4.86元人民币，2003年广西出口录音机及收录（放）音组合机1万台，出口额1万美元，每台出口价仅为1美元。以这样低的价格出口商品，不可能提高产品档次，更不用说采用强促销和树立品牌了，这样的国际营销策略不能带来任何益处。
国际营销管理水平不高。在开展国际营销过程中，广西的一些企业也制定了国际营销计划和国际营销组合策略，并设立了相应的国际营销组织机构和制度，但最终计划和策略的实施效果很不理想，甚至不少企业出现严重的亏损。在2003年参加外管部门境外投资年检的13家企业中，只有一家企业的财务报表显示赢利，其余均显示亏损。这种现象至少可以在一定程度上说明这些企业的国际营销管理水平不高，经营不善。在这些亏损企业当中，有的是决策失误造成的，有的是合作者选择不当，有的是管理机制不规范、不科学，有的是制度不完善，还有的是执行、控制不力等。
广西企业跨国经营的营销策略
（一）树立正确的国际营销理念
企业首先要树立以市场为中心的营销理念，然后根据企业进入国际市场的程度的不同及时调整自己的国际营销理念和策略。具体来说，当企业只是试探性进入国际市场时，可以继续采用国内原有的营销理念和策略。当企业开始较大规模进入国际市场时，企业就应采用差异化的营销理念，即根据目标国市场的特点对国内原有的营销理念和策略进行调整，使其能适应目标国市场的需要。当企业开始全面进入国际市场，而且企业重心逐渐由国内市场转向国际市场时，企业就应采用本土化的营销理念，即根据不同目标国市场的特点分别制定不同的国际营销策略，包括管理人员的本土化。
（二）对目标国市场进行充分的调研 企业或产品要成功进入某个目标国市场，就必须对目标国市场的宏观、微观营销环境进行全面详细的了解。对宏观环境的了解具体又包括人口、经济、
政治、法律、文化等各方面内容；对微观环境的了解具体包括目标国的客户需求特点和购买习惯、相关产业的竞争状况和市场发育程度、产品营销渠道的现状、各种促销手段的可利用程度等。广西企业要想全面了解这些情况，就必须组织力量对目标国市场的营销环境进行调研，这需要大量的时间、资金和人员，尤其是第一手资料的收集，如果由单个企业去进行调研，不仅企业难以承受这笔巨额费用，而且也是一种浪费。因此笔者建议，由自治区政府或行业协会出面组织相关的企业组成一个临时的调研机构去开展调研活动，或者由广西相关的企业共同出资委托某个专业调研机构去开展调研活动，这样都会大大减轻企业的负担。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） （三）结合实际选准目标市场
在对各目标国市场进行充分调研的基础上，先用一定的标准和科学的方法选择目标国家或地区，即对目标国家或地区的选择主要考虑市场开发的难易、潜力、进入的难易、竞争激烈程度、风险大小等因素，对不同因素给予一定的权数并根据具体目标国家或地区的情况进行打分、加总，综合得分高的目标国家或地区就是可以选择的市场区域。然后再对目标国市场进行细分，如对消费者市场可用地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等进行细分，企业组织市场可用人文变量、经营变量、采购方法、情景因素、个性特征等进行细分，接着对细分出的各个子市场规模、潜力、竞争性、进入的难易等进行分析、评估，最终结合企业的实际（尤其是优势和劣势），选出一个或若干个细分市场作为企业的目标市场。用这种方法既能选出市场规模和潜力较大、竞争性不强、进入较容易的目标市场，又能充分发挥企业的优势，这就为广西企业跨国投资经营取得良好的投资效果打下基础。
