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广西企业跨国营销存在的问题与对策(3)

2015-11-27 01:03
　　（四）采用正确的进入模式
　　一般说来，一个企业要进入国际市场不外乎有三种方式：产品出口（包括直接出口和间接出口）、技术授权（包括许可交易和特许专营）、对外直接投资（包括合资经营和独资经营），这三种方式各有优缺点。一个企业进入国际市场究竟选择何种方式，应考虑以下几个因素：企业是否具有某种垄断优势？企业是否具有内部化优势？区位优势是在国内还是国外？如果企业只具有垄断优势，选择技术授权方式更好；如果企业同时具有垄断优势和内部化优势，区位优势如在国内则宜选择产品出口方式；如果企业同时具有垄断优势和内部化优势，区位优势如在国外则宜选择对外直接投资方式。例如广西的中药企业，由于目前中药产品的生产在国际上还没有统一的标准，选择对外直接投资和技术授权方式都不太现实，只能选择产品出口方式，这样就得比较直接出口和间接出口哪种形式更好。尽管采用直接出口形式能使中药生产企业对其出口产品的经营保留了部分和全部的控制权，并不断积累国际市场营销经验，培养营销人才，但也增加了企业的投入，而且对完全没有国际化经营经验的企业来说，这种形式意味着中药生产企业要承担巨大的风险。因此，根据目前广西的中药生产企业的实际，应由所有有意进入国际市场的中药生产企业共同组建一个中医药国际营销股份公司代理销售所有企业的产品。这样做不仅大大降低了每个中药生产企业的风险，而且还有利于统一对外，避免价格战，同时还有直接出口形式的好处。
　　（五）制定有特色的国际营销组合策略
　　所谓有特色的国际营销组合策略，就是在“6P” （产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力）组合中，至少有一个营销因素有创新或与众不同，作为重点手段，其他组合因素密切配合，以形成合力，最终实现高效的营销效果。具体来说，如果某企业在产品方面有特色，可以强调其产品的独特性，产品的品牌、包装、定价、广告宣传、促销等都要体现这一特色；如果产品方面没有明显特色，可以考虑在定价策略方面、营销渠道策略方面或者促销策略方面展现自己的特色，就是比较有特色的定价策略，产品、服务、广告宣传也必须给予相应配合。在国际营销渠道策略方面，对于互联网较发达的国家或地区采用网络营销也是非常不错的同时又是很有潜力的营销方式，尤其是对中小企业来说更是如此，因为企业通过互联网络可以花费不高的费用即时连通国际市场，减少市场壁垒，提供平等机会。在促销策略方面，一些别出心裁的广告创意或促销策划会取得令人意想不到的促销效果。
　　（六）提高营销管理水平
　　要提高广西企业国际营销管理水平，应通过多种途径提高管理人员的管理素质，包括经营者的素质，这是提高企业国际营销管理水平的基础和关键。具体可以采用招聘和培训两种途径，培训又可以采用“走出去”和“请进来”两种方式。建立健全营销信息系统和决策体系，一个健全的营销信息系统一般应包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统等四个子系统。而科学的决策体系应包括科学的决策机制、决策组织和科学的决策程序。还应建立一整套较完善的国际营销管理制度，这套国际营销管理制度一般包括：营销信息管理制度、营销计划管理制度、促销管理制度、广告管理制度、销售过程管理制度、价格管理制度、销售人员管理制度等，有了制度，才能使营销管理有章可循。
　　此外，也应提高企业的执行力、控制力。要提高企业的执行力、控制力，创建一套适合企业的管理模式将非常关键，因为企业的执行力、控制力差既有执行、控制人的能力问题，也可能是组织设置不合理、授权不足，激励不够或是指挥失灵，信息传递失真，部门之间沟通协调等原因，一套有效的管理模式能解决这些问题，从而使企业的执行力、控制力得到加强。这套模式一般包括组织和企业文化系统、垂直指挥系统、横向联络系统、检查反馈系统、激励系统等五个部分组成。创建管理模式有三种方法：委托企业外部的专家或机构、企业自己组织人员完成、外部的专家与企业人员共同组成研究小组。这三种方法各有优缺点，企业可根据自己的情况进行选择。