金融服务营销中的产品捆绑策略(2)
2015-11-30 01:08
导读：1.生命阶段分析法 生命阶段分析法，是人在不同的生命阶段中,由于重大生命事件的发生,对消费行为产生重大影响,从而引起金融产品和服务的需求变化。生
1.生命阶段分析法
生命阶段分析法，是人在不同的生命阶段中,由于重大生命事件的发生,对消费行为产生重大影响,从而引起金融产品和服务的需求变化。生命阶段营销能够获得顾客亲密感,因为它和顾客的一生经历密切相关,从而增进了银行与顾客的关系(Divanna,2005)。
2.生活方式分析方法
作为生活方式分析方法，金融机构通过生活方式分析方法评价个体的消费和储蓄行为，从而确定推出何种金融产品，以适应当前的生活方式。按照顾客的金融产品需要安排金融产品和服务，这种方法相当有效。但是该方法的缺点在于，顾客的生活方式改变以后，金融机构通常不会重新评价顾客的产品需求。有时候,金融产品不再适合顾客的生活方式,但是顾客仍须支付昂贵的产品费用,这会破坏顾客和金融机构之间的关系（Divanna,2005）。
3.顾客生命阶段和生活方式分析（Divanna,2005）
此分析方法是将生命阶段分析法和生活方式分析法结合起来，既考虑到客户生命周期的变化，又考虑到客户的生活方式的变化，将两者有机地结合起来，从而使客户的消费行为能够进行合理的定位，将金融产品进行合理捆绑，帮助金融机构将客户进行精确定位，提高营销的精确性。
四、我国金融服务营销的现状与分析
1.单一的销售模式，缺乏对客户终身价值的关注
我国目前的金融服务营销仍然是以单一的产品销售为主，许多金融服务和销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的，是以完成销售指标为导向，具有沉重的强迫销售意识，缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。
我国金融机构的分业管理，金融产品的销售、研发受到很大程度的制约。缺乏对客户全面系统的产品开发和设计，金融机构无法进行各种服务的组合和产品捆绑，不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售。
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2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性，缺乏灵活的营销机制
我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制，缺乏自身定价的能力，无法在价格变化的基础上，对客户进行捆绑销售。表现在，银行业的利率和保险产品的厘定利率非市场化。
3.金融机构缺乏对客户知识的管理
我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主，特别是在个人金融消费习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面，没有对客户进行有效的分析、整理和提炼，缺少金融产品销售的定向性。有些信息即便在银行存在，但仍然散落于金融机构的各个部门，没有进行有效的整理，成为对销售有指导意义的知识。
4.客户细分缺乏
现代战略营销的核心被称为STP营销,即细分市场（Segme-nting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。市场细分在营销战略中是处于首要地位，因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中，逐渐分解成数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品（Kotler,1996）。金融业的发展也遵循着这个规律。国内由于以银行业为绝对主导的金融体系，使其他金融机构的发展受到了严重的抑制，其他金融机构的缺失，使市场无法进行合理细分，因此不能对这些市场提供合适的产品，使得社会的金融需求无法得到满足；另外，社会财富的结构、消费者行为和心理的变化、社会阶层的分化等因素，也使金融消费出现细分趋势。
5.缺乏产品开发技术
由于我国金融业的开放时间较短，在金融产品的开发、研制等方面，我国金融机构仍然处在凭市场感觉进行产品的研发，缺少精确的市场定位。信息技术没有建立在广泛的客户数据基础之上，对现有的数据没有进行有效开发和运用，没有建立起在广泛客户的数据基础上的渗透式分销——直通“最终用户”，产品没有进行个性化的设计和开发。所以，金融机构对产品进行灵活和迅速的组合和再组合的能力较弱。
