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顾客资产的构成与测量(4)

2015-12-04 01:17


　　2．跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟随顾客为提供除顾客知识价值外的四种价值。


　　3．理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。


　　4．逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在的较底层，对他人的力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。


　　企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。




图1 顾客资产的构成模型


　　至此，我们可以建立一个顾客资产的构成模型，即顾客资产构成的二维模型，从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来顾客资产的构成。如图1所示，顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型，它们是顾客资产的不同的价值表现形式，是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型，它们是顾客资产价值的来源，如前所述，它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的中，一方面，可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式，对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的顾客价值；另一方面，对顾客构成的研究，可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在，它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的顾客，并与之建立长期关系。


　　当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。


　　四、顾客资产的测量 （转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）


　　在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：


　　1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。