品牌资产内涵和外延的再认识(2)
2015-12-06 02:12
导读：综上，基于消费者的品牌资产概念更重视消费者的反应，但也易于陷入不可知论的误区。消费者的反应被当成决定品牌资产的唯一因素，而消费者反应的个
综上，基于消费者的品牌资产概念更重视消费者的反应，但也易于陷入不可知论的误区。消费者的反应被当成决定品牌资产的唯一因素，而消费者反应的个体差异性又决定了企业不可能建立有效的品牌资产。至此，营销理论和实践均陷入了进退两难的困境。
笔者认为，造成这种困境的根本原因在于，基于消费者的品牌资产概念只强调了消费者在创造品牌资产过程中的作用，而忽略了企业这一重要行为主体。同时，在营销实践中，企业又不得不承担主动实施各种营销策略的角色，指导理论的矛盾使企业的实践难以成功。
基于企业与消费者互动的品牌资产概念内涵与外延
从企业和消费者互动的角度创建品牌资产是市场发展的迫切需要。现代科技进步和经济发展使消费者和企业之间的信息不对称和不完备性大为降低，消费者的见识更广，选择更多，因而更加理性；同时，标准化大生产使商品同质化，千篇一律的广告使品牌形象雷同，降低了消费者对品牌的认知度、记忆度、美誉度，导致品牌的溢价能力下降。传统的营销方法已难以奏效，企业必须努力让消费者参与品牌资产的创造过程，吸引消费者的注意和情感的认同，才能在残酷的竞争中生存和发展。
实践证明，企业通过与消费者互动能成功建立良性品牌资产。百年老店哈雷-戴维森摩托车公司就是典型范例。仅2004年，该公司的品牌价值就上涨了4%，达到71亿美元。下面笔者试图从互动的角度对哈雷公司的品牌经营之道进行剖析。
在品牌经营的第一阶段，哈雷公司主要通过产品设计塑造品牌形象，其独特的外形和强大的引擎功能吸引了军队、警察组成的特殊消费群。这些顾客对产品的偏好反过来赋予了哈雷品牌雄悍的阳刚气质，因此吸引了更多崇尚这种气质的消费者，使品牌联想得到强化。这时，品牌形象是不绝对依赖企业和消费者任何一方的客观存在，它通过企业与消费者的互动而发展壮大。互动过程中，企业作为第一主体推出品牌形象，消费者作为第二主体对品牌形象进行了补充和强化，产品则发挥了互动载体的作用。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 第二阶段，消费者积极参与对产品及附属配套设备的改装设计，成为品牌塑造的第一主体，互动的载体扩展到产品和代表企业形象的各种符号。消费者丰富了品牌的内涵（狂热、叛逆和不羁），使哈雷摩托车在消费者心目中具备了其他竞争对手所不具备的特殊象征意义，实现了品牌资产的良性积累。在第三阶段，企业再次成为品牌资产创造的第一推动力量，通过吸收消费者对产品的个性化修改创意、赞助哈雷车主小组（Harley Owners Group）等策略，有意识地让消费者参与创造品牌资产，实现了企业与消费者的直接互动。
综上，笔者认为，品牌资产应定义为企业与消费者共同创造、最终在消费者头脑中形成的、对企业及其产品的整体理性认识和情感印象。理性认识帮助消费者判断企业营销网络和产品质量的可靠性，情感印象促使消费者产生偏好。同时，理性认识和情感印象又能相互作用，对质量的判断增进了情感印象，强烈的情感倾向又使消费者偏向于有利于企业的理性判断。企业通过与消费者互动建立品牌资产，企业引导消费者参与、激发消费者情感投入的能力越强，其品牌资产的价值就越大，品牌的溢价能力越强。互动的过程由企业首先发动，继而消费者通过各种行为和物质载体进行反馈，企业再对消费者发送的信息进行筛选，然后通过4Ps策略等各种形式向消费者发出新的信号，在此循环往复的动态过程中，品牌形象得以产生和丰富，品牌资产实现增值。
企业与消费者互动的品牌资产的外延包括品牌塑造过程的各种手段。可在传统品牌塑造手段如产品设计、广告、价格策略、渠道和公共关系策略中加入互动的元素，如在产品研发时主动邀请目标客户参与产品设计，吸收消费者创意改进产品、通过网上互动广告、销售现场的促销活动加强与消费者的双向互动，增强消费者对企业的整体认识，尤其是情感印象；通过所有与消费者接触的界面收集信息，建立顾客情报数据库，在数据库的支持下实现与消费者一对一的沟通和情感互动。当前世界流行的情感互动手段主要包括：情感品牌营销（emotional branding）、感官品牌营销（Sensory Brand Management）和关系营销（relationship marketing）。
