品牌资产内涵和外延的再认识(3)
2015-12-06 02:12
导读：情感品牌营销试图通过刺激消费者的情感神经而引起消费者的良性心理反应，产生口碑效应、重复购买、消费者参与度提高等行为而实现互动。方法是用企
情感品牌营销试图通过刺激消费者的情感神经而引起消费者的良性心理反应，产生口碑效应、重复购买、消费者参与度提高等行为而实现互动。方法是用企业的创业史和创业者的生活经历来获取消费者的认同感。在中国，海尔、联想、希望集团等，都成功地以自己的创业经历打动人心，使消费者产生关注和偏好。
感官品牌管理的情感互动方法是通过刺激人类的各种感官神经来加强消费者的情感印象。除了利用听觉和视觉塑造品牌形象，感官品牌营销者还大量使用气味和声波这样的超常规手段。例如，VISA信用卡在美国推出了具有青草和皮革气味的广告，以便让人体味到VISA信用卡能给人带来的好生活的感觉。。甚至有人尝试在产品包装上安装声波标志，在顾客打开包装时，产品会发出经过品牌注册的特殊声音。
关系营销的情感互动方法是通过现代科技手段和组织结构重组，复制小生产时代的生产者与消费者之间紧密的情感联系，消除企业与消费者之间的心理隔阂，提高顾客满意度和顾客忠诚度。手段包括互联网、呼叫中心和数据库，前后台员工与顾客接触时所获得的任何顾客信息都储存在数据库里，当消费者再次与企业联系时，借助技术支持，任何员工都能在掌握客户信息的基础上与之对话。例如，当顾客投诉时，不必向不同接电话的人重复已经反映过的情况；在向顾客推销新产品时，企业可根据数据库中的顾客信息有针对性地提供产品信息；此外，象哈雷公司那样，企业还可以建立顾客俱乐部，组织各种活动增加顾客对企业的了解和好感。
改革开放以来，中国经济经历了短缺经济到过剩经济的快速演变，企业从生产不愁销路，到面临白热化竞争不过数十年。自20世纪80年代末“太阳神”广告首开中国品牌营销先河以来，品牌的竞争愈演愈烈，国产著名品牌一方面面临产品同质化、品牌形象雷同、品牌资产价值下降的威胁，另一方面又受到洋品牌的夹击，结果被迫陷入价格战的泥潭，企业利润空间日益缩小，影响了企业的长期可持续发展。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
在国际市场，由于品牌经营的困境，许多中国企业仅满足于OEM生产，试图利用我国劳动力成本低廉的比较优势长期占领市场。然而，自中国入世以来，日本、韩国、欧盟、美国和一些拉美国家纷纷对我国产品提起反倾销诉讼，中国的纺织品、茶叶、鞋袜、红木家具、家电等均不能幸免。靠低成本、低价格占领国际市场的做法已经难以为继。不论在国内还是国际市场，通过品牌经营建立优势品牌资产都是企业必然的选择。在这个背景下，重新讨论品牌资产概念的内涵和外延具有十分重要的现实意义。笔者相信，企业要走出当前的营销困境，就必须认识到良性品牌资产的积累只能通过企业与消费者互动实现。
参考文献：
1.卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁.“论品牌资产的定义”.《
中山大学学报》，2000(4)
2.黄合水，彭聃龄.“论品牌资产——一种认知的观点”.《心理科学进展》，2002(3)
