后电影市场中的４Ｃ营销(2)
2015-12-09 01:43
导读：后电影产品易模版化和被复制。文化产品很多都属于“共同消费”品，所谓“共同消费”指的是一个人观看一个节目或者一部电影时，没有消耗产品本身或
后电影产品易模版化和被复制。文化产品很多都属于“共同消费”品，所谓“共同消费”指的是一个人观看一个节目或者一部电影时，没有消耗产品本身或者在与别人共同观看过程中没有减损。在一个既定的市场上增加一个消费者不影响产品的成本，甚至增加一份进入另外市场的产品副本的费用与原创造产品的成本相比也是非常低的。共同消费特征可解释盗版，多渠道连续播映，因为每个窗口或市场都可以用极小的增值成本获得收入。后电影产品中最容易被模版化和复制的就是CD、VCD、DVD等音像产品。其次是电影中的人物形象。为了保证较高的票房，一般电影都会有明星加盟，明星的巨大号召力可以吸引观众进入影院，这正是驱动好莱坞明星制快速发展的动力。但是，明星在片中的形象也很容易模版化并被商人运用到商品中，以促进其商品的快速销售。而电影中的其他人物形象，包括卡通形象、
服装设计、人物造型，甚至影片中家庭装修模式，都很容易被复制。
在传统的市场营销理论中，一般是以产品为市场导向。但是，随着时间的推移，国内国际形势的发展，人们生活中物质产品越来越丰富，对于产品的选择范围也越来越广泛。于是，诞生于物质匮乏时期的4P理论渐渐不适用于营销实践，新的营销模式呼之欲出。于是唐·舒尔茨以市场为导向的“4C理论”应时而生。“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确实想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本(cost)。忘掉通路策略，应该思考如何给消费者以购得商品的方便性（convenience）。最后请忘掉促销。20世纪90年代的正确新词是沟通（communication）。”唐·舒尔茨完全颠覆了4P 理论，为现代市场营销打开了另一扇通往成功的道路。
本文来自中国科教评价网
后电影产品作为一般的商品，显然也适用4C理论进行营销。但因后电影产品具有高文化附加值、游戏化与娱乐化、外部利益影响深远、易模版化和被复制等特点，在市场营销中又有与其他一般的日常消费品的不同之处。
首先是需要和欲求（consumer wants and needs）问题。一般物质产品消费是其本身，而信息产品的消费是其精神内容（意义）。后电影产品既是一般物质产品，但其高文化附加值又决定其为信息产品。一个普通的咖啡杯和一个印有米老鼠图案的咖啡杯，在基本使用功能上没有什么差别，它们之间的差别在于后者所附加的精神内容（意义）。所以，后电影产品既是消费其本身，同时又要消费其精神内容（意义）。针对后电影产品的这种特点，在进行市场营销时，必然要求营销者对消费者的消费要求进行深入研究，既要了解消费者对基本物质的欲求，又要了解当时人们对文化消费的需要。正确而有效的营销应该建立在对消费者的需求充分研究的基础之上。因为“营销的产生是基于这一事实，即人类是受需要和欲望支配的。因为许多产品都能满足某个特定的需要，所以产品的选择就受价值、成本和满意的概念的指导。”而人们对精神内容（意义）的需求因素又是复杂的，既是人们满足沟通的需要，又是人们满足自我实现的需要，当然，更有可能是多种需要的立体满足。正是在种种需要的推动下，人们对后电影产品越来越追捧。收藏电影海报、抢购电影道具、模仿电影中的人物造型、体验电影中的故事情节等等，在休闲时代往往成为人们生活的重要内容。而电影又正是通过后电影产品潜移默化地改变人们的生活习惯、消费习惯甚至意识形态，反过来又为后电影产品种类的丰富、规模的扩大、生活的渗透推波助澜。 其次是后电影产品的成本（cost）问题。后电影产品因为要得到电影版权所有者的授权，所以，在其产品本身的成本上，还应该附加上接受授权所产生的成本。1929年，沃尔特·迪斯尼去纽约作商业旅行时，一家文具公司的总经理向他提出一条建议，这家公司准备花300美元取得在他们生产的学生用写字本上印上有米老鼠图案的权利。这是典型的“协同合作”的范例，后来被广泛采用于各大商学院教材。在本案中所发生的300美元就是成本，这家文具公司在将来的使用中必然将此成本均摊到产品中去。而其后的后电影产品授权价格日渐走高，张艺谋的《英雄》于2003年12月20日起在全国各大城市同时上映，公映前影片的国内音像制品发行权以竞标的形式卖出，《英雄》广告招商的收入加上小说、邮票、漫画、音像等相关产品版权转让的收入在影片正式走入影院前就已超过3000万元。而这3000万元，无疑作为成本计入CD、VCD、DVD、小说、邮票、漫画等产品之中。当然，后电影产品的成本不仅仅是由生产这类产品本身所需要的成本，还有因授权其版权所产生的成本，当然，其实还有隐性成本如在提供这些产品（或者服务）时产生的成本。亚当·斯密说过，任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦。消费者在进行购买选择时，会受到“获得它的辛劳和麻烦”的影响。例如为了一件小小的漫画或者电影小说，人们不会专程走很远的路到商店购买。如果去主题公园的路途遥远而又交通不便，恐怕没有人会为了一场玩乐而不辞辛劳。所以，在进行后电影产品营销时，必需考虑到消费者在消费这些产品时的成本。一方面要尽量降低在接受授权时的经济成本，另一方面，应该尽可能地减少消费者在获得后电影产品的时间成本。
