体验需求时代体验营销的战略意义(2)
2015-12-17 01:16
导读：体验需求要求体验营销。所谓体验营销，是指企业通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品（服务），以使其认知、偏好并购买产品（
体验需求要求体验营销。所谓体验营销，是指企业通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品（服务），以使其认知、偏好并购买产品（服务），最终创造满意交换，实现双方交换目标的一种营销方式。体验营销是现代营销理念的集中反映，它进一步强化了消费者的核心地位，使顾客满意由购中、购后的认知转变为购前的预知，从而使消费者的购物风险得到了提前释放，切身利益得到了可靠保障。也正因为如此，体验营销在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。根据体验营销的要求，企业营销战略应做如下调整：第一，营销活动应突出“顾客体验”，努力贴近顾客，满足顾客的心理要求与感受，开展“情感营销”；第二，营销重点应以满足、创造顾客的个性化需求为主；第三，在营销手段上应突出顾客参与，加强企业与顾客的互动。
与其他营销方式比较，体验营销具有显著特点，因此，在开展体验营销时只有遵循其特有的规律，严格按照以下程序进行，才能达到目的：
明确目标顾客
体验营销的一个重要特征是向目标顾客提供产品购前体验，显然，只有明确目标顾客，才能对不同类型的顾客提供恰当的体验方式和体验水平，在保证顾客体验效果的同时，将体验成本降到最低限度。在具体运作时，应注意信息传递由内向外的扩展性，可把同外部顾客接触的企业员工也作为目标顾客，使其先体验产品，这样，在向外部顾客推销产品时，他所传递的信息会更准确，更令人信服。
认识目标顾客
即了解和掌握目标顾客的需求点，他们购买商品追求的是什么，最担心、最顾虑的问题有那些，进而有针对性地提供相应的体验手段，满足其需求，解除后顾之忧。
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要注意使顾客的需求同企业的目标有机结合，双方兼顾。顾客的需求是通过体验来选择最佳的购买对象，满足自己的需要；企业则通过提供体验创造更多的销售机会，卖出更多的商品。只有较好地满足二者要求的营销体验，才是可采用的较为理想的体验方式。
组织顾客体验
企业需事先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定出便于到达目标顾客的渠道，以便利其进行体验活动。 评价与控制
每一次体验营销活动结束后，企业都应进行必要的评估，以便总结经验教训，不断提高活动组织的质量，提高营销效益。评估的主要内容包括：活动效果；顾客满意程度；顾客购买风险的释放程度；风险是否转移到企业及转移程度；企业承担转移风险的能力等等。据此，企业可对未来营销方案进行修正和调整，以收到更为理想的效果。此外，方案在实施过程中要随时注意消费者的反应及条件的变化，并采取相应的措施，尽可能排除各种因素的干扰，使营销活动按预计的轨道进行。
企业在开展体验营销时，还应注意以下问题：
充分发挥舆论领袖的作用
当企业的目标顾客众多，产品的地域分布较广时，一些体验手段不可能遍及每一个顾客，这时可通过舆论领袖体验后的口碑传播，影响带动其他消费者，实现体验营销的目标。
防范风险转移
体验营销之所以受到广大消费者的欢迎，一个重要原因是使其购买行为的风险得到提前释放，实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到企业身上。因此，企业必须对此有足够的认识，在方案实施前制定出完备的防范措施和预案。须指出，当这种风险不能化解时，企业不仅无法从体验营销中受益，而且很有可能成为受害者。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 加强成本控制
体验营销成本费用较高，企业需精心设计，对每一个步骤和每一个环节都应认真核算，制定出严密的计划，通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。
