中国电视活动营销的经济学分析
2015-12-14 01:05
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【摘 要】电视媒体活
【摘 要】电视媒体活动营销是媒体产业化、市场化进程中的重要经济举措。本文针对电视媒体活动营销,以中国电视媒体营销活动为例,运用经济学的基本理论和方法,借鉴信息经济学、市场营销学、传媒经济学相关理论,结合电视媒体特有的传播运营方式,进行供给需求分析等方面的分析研究,力图阐释其内涵的经济原理,厘清其经济关系,探索其渊源、本质和内在规律,为电视媒体活动营销及相应节目策划制作提供经济理论依据。
【关键词】电视活动营销;经济分析
近年以来,随着经济全球化进程和经济体制改革的深入,媒体市场化的探索与实践也形式多样。在种种改革和实践当中,活动营销无疑是媒体市场化行为的典型举措。如:中央电视台的“感动中国”年度人物评选,同一首歌·走进系列;湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女生;旅游卫视主办的“打的到伦敦”、“打的到埃及”跨国旅行活动;深圳电视台甚至把2004年定位为“活动营销年”,因此在某种程度上,可以认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。
活动营销的英文原为Event Marketing,中文翻译为事件营销或活动营销,指企业整合自身的资源,通过借用社会关注焦点,策划富有创意的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道和消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。 其概念来源于市场营销理论。随着经济全球化的进程和买方市场的形成,市场营销的观念也由原来的以生产-销售为中心的观念为主转变为以市场-社会为中心的营销观念为主,主张将企业利润、消费需求与社会福利三者统一起来。活动营销一是其关注社会热点,策划公众活动,从而给公众提供产品物质收益、经济收益之外的社会效益和精神收益;二是大众媒体和消费者的积极参与,提供了产品和品牌宣传的互动渠道和调查反馈机会。通过活动营销,企业不但实现了产品销售目的,而且提高了企业形象和品牌价值,从而有效的将企业利润、消费需求和社会福利三者有效的统一起来,从而使活动营销成为现代企业主流的营销方式。
(科教作文网 zw.nseac.com整理) 对于媒体活动营销的定义,笔者认为:媒体活动营销是指媒体根据企业和受众的需求,凭借其渠道优势和传播优势,举办具有公信力和影响力的主题活动,满足公众的物质和精神的双重需求,从而促进企业与媒体产品销售,提升企业与媒体品牌价值。
本文以电视媒体活动营销为例对此进行基本的经济学分析:
一、供给需求分析
微观经济学中最基本的模型是供给一需求模型,提供需求的买方和提供供给的卖方是构成市场运行的主要因素。而需求从本质上来讲是受预算约束的主观偏好和客观能力的统一,是市场形成的原动力。
首先,在现代日渐激烈的市场竞争和海量广告面前,企业表现出以下需求:一是企业有不断降低营销成本,更直接的到达目标受众的需求;二是企业有摆脱单纯广告营销所造成的疲劳效应,寻求更具备影响力的营销方式的需求:三是企业比以前更需要大众媒体的支持和评价,寻求与大众媒体更健康的互动关系,而非单纯的广告买卖关系的需求。
其次,随着电视产业的改革深入,利润在电视决策中起着越来越重要的作用。 电视媒体在产业化和市场化的驱动之下,面对行业内竞争与盈利目标也具有突破媒体节目同质化的桎梏,在独家新闻成为传说的情况下通过“独家活动”实现差异化战略,扩大影响力,提高收视率的需求。也具有通过举办活动带来的经济活动增加经济收入,减少活动成本的需求。
从需求方我们可以发现,企业需要更经济、更有影响力的产品和品牌宣传方式,虽然可以通过自己主办活动实现,但是如果无法吸引大众媒体的参与,效果将微乎其微,因此企业的这种被动位置使得活动营销的风险较大,性价比不高。受众需要更节约、更大信息量的信息获得方式,虽然可以通过人际传播方式或广告传播获得,但是受经验信息的局限性、个人偏好的差异性、商家盈利本质等因素影响,使得其决策依据具有巨大的波动性和随机性。我们看到企业受盈利本质的制约缺乏公信力,受众由于个人偏好和资本限制缺乏影响力,而这两者恰恰是媒体的长处,因此媒体所具有的公信力和影响力使其成为唯一合格的供给方。例如:在美国企业投放在电视上的广告只占其营销费用11%-12%,但是在活动营销方面的投放占到了42%左右,即其在活动营销方面的投入是电视广告投入的3.8倍左右。