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中国电视活动营销的经济学分析(2)

2015-12-14 01:05
　　
　　二、成本一收益分析
　　
　　成本收益分析是经济学中最核心的内容，企业的目标是实现利润最大化，一般而言可以通过提高收益和降低成本两种方式来实现。对现代企业来讲，交易成本中的寻找和发现交易对象的成本成为比较重要的成本，广告费用就是其具体体现。传媒技术的发展使得企业越来越依靠大众媒体来降低寻找和发现交易对象的成本，从而降低总成本。然而，随着媒体增多，信息过载，使得企业单纯的广告策略的成本越来越大，效果越来越差。例如：乐百氏公司的纯净水广告一27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，是全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5—7月仅仅3个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果却显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。可见单纯运用重金打造广告的模式在当今媒体信息过载的时代已经收效甚微，所以运用传播理论，举办吸引媒体和受众的活动来降低交易成本成为有效的办法。企业之所以选择活动营销，是根据现在大众媒体频道增多，观众兴趣分化，广告有效影响力降低，覆盖成本增大的形势进行的有效调整。在现代媒体由原来的搜寻信息、发布信息功能向整合信息、选择信息的功能扩展与转化过程中，通过具有特定主题的活动来实现的信息集中和整合可以使得受众获取信息的成本大大降低，利用信息的有效性大大增强。
　　对于媒体生产信息来讲，信息生产成本是信息生产过程中使用的信息材料，消耗的物质材料，投入的劳动量及信息流通费用构成。那么通过活动的费用赞助和实物赞助可以大大降低媒体生产成本，甚至通过准确定位可以实现除人力资源外的“零成本”。至于收益首先活动可以提升广告收买的整体性和稳定性，使得企业广告费用投放集中，对于活动产生的冠名权、套播权等稀缺资源形成竞争，产生超额利润；通过现代通信手段满足受众沟通需求，从而获得互动收入；而且可以扩大产品线，形成产业链，获得衍生收入；还有通过对社会资源的整合，成为产业变革的催化剂，实现额外收入。
　　
　　三、盈利方式分析
　　
　　信息产品消费的特殊性决定电视产品的盈利模式必然是一个间接模式，公共电视无法对所提供的新闻和娱乐节目直接收费，但是其集聚的受众的注意力以及潜在的消费力，可以使得企业和广告商来购买，从而获得利润，这也构成了媒体的特殊盈利模式。传统媒体盈利模式的这种被动性和间接性使得媒体过分依赖广告所带来的利润，利润来源局限于媒体的资源之内；电视媒体不同时段经济价值的不平衡使得利润大部分来自于主要频道黄金时段的“单点盈利”，导致频道资源的大量闲置、开发不充分；而且随着网络全天候新闻和即时RSS新闻的分流，使得未来电视媒体频道价值面临危机。
　　电视活动营销的直接性、互动性和目标性不但可以提高媒体内部资源的开发程度，实现体内增值，而且可以突破媒体资源限制实现体外增值，从而提升媒体的盈利水平。
　　首先我们通过分析可知，电视运营的黄金时间之所以存在，其本质是传统社会中长期形成人们生理因素和生活节奏所决定的；之所以珍贵，是隐藏在时间后的公众注意力所可能带来的购买力使得其具有了经济价值。因此可以认为，黄金时段虽然已形成共识，但不是绝对固定的，而是随着人们的生活节奏、文化认知、消费倾向和价值观念的变化而变化着，所以在人们价值观念多元化，生活节奏多样化，消费倾向多层化的今天，通过人为的方式在具有宏观集中的黄金时间之外创造出微观集中的白银时间是可行的。面向特定受众、具有特殊价值的主题活动正是迅速形成这种白银时间的有效手段，通过活动定位不同生活习惯、收视偏好的目标受众、开展具有“互动性、竞争性、激励性”的主题活动，用互动参与、成功期望和物质、精神激励提升垃圾时间的含金量来实现集中增值，实现点增值。而且活动的展开本身是一个过程，其不但提供点上的价值集中，而且提供线上的收视集中，其持续进行的赛程、评选过程不断制造动态新闻与焦点事件，从而紧紧抓住受众的注意力，形成固定的收视约定与进程关注，从而为稳定的收视群和盈利收入提供保障，实现线增值。例如超级女生从4月22日开始的长沙赛区海选，到最后9月29日总决赛，持续5个月之久，再加上前期的宣传推广和后期的总结回顾，长达半年之多，凤凰卫视的千禧之旅持续120天，两极之旅持续240天。况且通过优秀的活动节目，清晰的受众还可以提升黄金时段的竞争能力，从而实现对同时段不同媒体的节目的有效竞争。那么湖南卫视的实践就表明了这点，湖南卫视超级女声节目的收视率远远超过了央视的同类节目，收视率也超过同时段节目，该节目的广告价格一度也达到了15秒11．5万元，超过了央视的最高纪录。