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中国电视活动营销的经济学分析(3)

2015-12-14 01:05
　　其次活动可以突破频道资源限制实现体外增值。通过活动所需要的城市、路线、场所、设备、服饰、食品、通讯器材等等都可成为媒体可资经营的资源，通过选择提供商的途径获得赞助收入、置入性广告有效降低媒体活动成本，实现体外增值，这是最基本的突破方式。而且恰当选择的活动地点可实现企业和媒体面对特定城市或地区的营销战略，把’频道收视’延伸到户外，媒体和企业的品牌直接面对现场观众和沿途观众，从而提高收视范围和认知程度、突破卫视落地限制，吸引当地企业的广告资源，从战略上获得体外增值。况且对于上市媒体和企业来讲，通过活动产生的效益可以使得媒体的股票产生升值，直接产生经济效益。
　　
　　四、品牌分析
　　
　　现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。“现代企业购买的不仅仅广告时段本身，而更多是其所依附的节目和媒体品牌，因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌，能够为企业的品牌传播带来更高的附加价值。”品牌有表明商品质量的功能，消费者经常希望通过商标寻找商品的稳定质量，认为贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保。凤凰卫视老总刘长乐认为：“知名媒体和知名品牌之间存在一种交互传播的关系，凤凰在宣传知名品牌的同时，知名品牌也在宣传凤凰。”
　　对于企业来说，通过与媒体活动品牌的关联，从而使得受众从对媒体活动的形成的固有印象延伸到企业品牌，对媒体活动所倡导的精神认同延伸到企业文化的欣赏，对媒体活动质量的信任延伸到企业的产品信任，从而促进对企业品牌乃至企业产品的认同和信任。而且一次次的赞助活动不断给仅仅具有商品标志意味的企业品牌赋予实体内容和文化内涵，也更容易获得受众的直观理解和认同。比如在凤凰卫视主办历次驾车旅行活动中，其使用越野车辆的品牌向来是观众注意的重点。因为普通受众在观看中间就会意识到，这种活动历时数百天，跨越几万里，各种类型气候、各国路况对车辆本身质量就是巨大的考验，况且很多是无人区和局势紧张地区，那么车辆质量对于人员的安全和节目的顺利播出起着至关重要的作用。因此凤凰的选择肯定是慎之又慎，观众由于对凤凰卫视判断和选择的信任延伸到企业，从而不但凤凰使用的“开拓者”越野车销售量大增，甚至夸张到其后备厢所携带的塑料油桶都成为众多汽车爱好者追捧购买的对象。

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　　对于媒体来讲，通过活动亦可给媒体自身的品牌形象提供内容支持和内涵赋予，提升品牌形象和价值，从而提升广告客户的投资价值。活动赞助企业的产品和品牌在受众中的既有印象也会传递给媒体品牌，而且活动品牌是媒体多品牌战略实现的有效途径。通过针对不同受众、不同行业的主题活动不但使得活动成为行业标准建立和公正评判的依据，而且为媒体突破品牌受自身性质的限制，介入相应行、实现多元化经营提供基础。
　　
　　五、风险分析
　　
　　任何市场行为都在获取价值的同时存在风险，媒体活动营销也不例外。传统的媒体盈利模式在现代媒体的扩张与市场化的步伐的压力下，对广告的依赖性，尤其是特定行业的依赖性增大，从而带来盈利性风险的加大。然而媒体通过活动，可以与企业建立良好合作关系，可以将企业原本分散于各个媒体的广告资金投放集中化，形成规模效益，增强盈利的稳定性，从而大大降低了媒体的成本，避免了恶性竞争。采取这种方式，媒体仅仅通过几个合作企业的长期合同就可以维持盈利，从而降低广告受行业兴衰和政策调节的风险，而且活动所带来的其他方面的增值也会降低对于单纯广告盈利的依靠，从而降低风险。
　　根据信息经济学理论，媒体产品作为一种“准公共产品”，相对于普通产品而言具有的巨大的外部效应，其产生的外部成本或收益遍及所有社会成员。成功的媒体活动营销可以产生正向外部效应，带来外部收益。而如果活动营销选择的合作企业如果出现经济问题或对社会危害的行为，那么对于具有关联性的媒体会产生公信力和品牌的危害，或者媒体由于过分注重盈利丧失媒体的公正性和公信力，从而对社会造成危害，从而成为媒体的外部成本。媒体活动的这种外部经济性是影响媒体活动风险的特殊因素，其既可以增强媒体风险，也可以降低媒体风险。所以在此媒体在举办活动时要认真考虑这种外部性经济的存在，要以公信力为中心，将盈利原则和社会公正有效界定，与企业和受众有效合作、沟通，将媒体活动的风险降至最低。