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浅谈中小企业进行国际营销的战略对策(3)

2015-12-25 01:00
　　国际市场不需要中国的“大路货”中国的企业大多数生产水平不高，生产出来的产品技术含量低、功能一般、并且从外观上看没有个性特色、价格也低廉。这样大批量生产出来的产品被人们喻为“大路货”，也意味着这样的产品是没有市场的，更不用说进入国际市场。这是对我国企业生产的产品一种片面的看法。实际上我国有许多优秀的企业，生产的产品质量也很高，款式也好，并且价格也便宜，在国际市场上是很有竞争力的，比如一些家电产品像冰箱、彩电、洗衣机、微波炉、空调等都纷纷进入一些发达国家的市场，并且还有较高的市场占有率。另外国际市场的发展也是很不平衡的，不发达国家由于经济发展水平不高，居民的消费能力有限，市场也不成熟，所需求的产品就可能不需要高档次的，只要质量可靠，价格便宜，并符合他们的使用习惯就可。因此我国企业应充分考虑这样的市场，在这些市场也是大有作为的。我国企业生产的黑白电视、日用消费品等大量进入非洲和拉美市场就是一个明证。
　　国际市场的竞争比国内更激烈我国企业认为进入国际市场将要面对国外企业的直接竞争，竞争比国内更激烈，这是一种误解。在全球经济一体化的环境下，企业间的竞争国别界限基本上已没有了，特别是跨国企业在全球争夺市场，每个国家的企业在国内就要面对跨国企业的竞争，更不用说同国内企业的竞争，其竞争的激烈程度就相当于进入国际市场。我国家电业的发展就是随着同进入国内的跨国企业竞争而不断发展壮大的，竞争的残酷性我们是知道的，一大批的家电企业跨了，但有一批企业却发展壮大了，在国内占据重要的地位，并趁势进入国际市场，如像海尔、长虹、康佳等。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　
　　三、进入国际市场的策略问题
　　
　　１、进入策略的选择
　　国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合。市场的国际化将营销的诸多方面整合起来。占有统治地位的战略方式、国际标准以及主要的决策在国际经营整个过程中不断变化。国际市场营销中面对的是各国的不同环境，在不同的环境中需使用不同的营销技巧。跨国公司在实施全球战略的过程中，通常运用以下三种基本策略：①、“分步国际化”。这是一种逐步到位的国际化营销策略。营销人员在陌生的国外市场对产品的前景毫无把握，于是他自己动手或请专家进行调查研究，将国外市场信息反馈给国内的产品开发人员，从而开发出能在国外市场上赢得一席之地的产品。在这个过程中，企业国际化的营销战略逐步得以实现。②、“一步到位”。这是最受欢迎也是最有前景的营销策略。营销人员具有高度的责任心，尽职尽责地做好市场分析，努力发掘国外市场上与本公司生产能力相吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也非常敏感。营销人员始终以一种整合的全球观点来开拓国际市场。③、“跟着感觉走”。就目前跨国公司的实际运作情况而言，“凭感觉”的战略使用最为频繁。虽然前两种策略的风险都小得多，但常常会坐失良机。事实上，当跨国公司为全球市场开发产品时，起初往往都不是针对全球市场而是针对国内市场开发的，而且许多年里也一直只在国内销售。市场开拓者决不盲目地将这些国内畅销产品推向国外市场。在此之前，他们已经做了大量的调研和测试，并对产品加以调整，但在产品内涵上仍和国内原产的保持一致。这些产品确立了国内市场的相对地位，并以“走一步看一步”的方式进行。对于国内企业来说，如何根据这三个基本策略选择适合自己的策略是企业进入国际市场成败的关键，在进行进入策略选择时，必须考虑自己的优势和劣势，进入国和本国的市场环境、以及相关的经济政策和贸易政策。
　　２、进入方法的选择
　　一般情况下，企业进入国际市场有这么几种方式：贸易式、契约式和股权式。贸易式进入是通过向对象国出口商品而进入国际市场的方式，可分为间接出口和直接出口。一般而言，当企业缺乏国际市场营销知识和经验、但有机会或必须进入国际市场时，为避免进入风险，选择间接出口是一种较好的方式。当企业熟悉国际市场，且国际市场增长较快、利润率较高时，可考虑直接出口进入国际市场。企业与对象国法人签订非股权性质的契约，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场，称为契约式进入。目前有这几种形式：许可证贸易、特许经营、管理合同、合同生产和交钥匙工程。这些进入方式是企业有意识、有步骤、有针对性地在国际市场充分发挥企业的经营优势，回避国际贸易壁垒所考虑的选择方式。股权式是国际化经营企业通过直接投资而拥有对象国某企业全部或部分股权，以达到对该国外企业既有所有权，又有经营管理权，从而进入国际市场的方式。一般来说，通过股权式进入国际市场必须解决好这么两个问题：独资还是合资，如果是独资，还需考虑是收购还是创建。