品牌建设不同时期的渠道模式研究(2)
2015-12-31 01:08
导读：1.第一阶段：批发商主导 在短缺经济时代，生产出来的产品不愁销，产品一经生产出来通过批发商再卖与消费者。这一过程是典型的市场化渠道关系，生产
1.第一阶段：批发商主导
在短缺经济时代，生产出来的产品不愁销，产品一经生产出来通过批发商再卖与消费者。这一过程是典型的市场化渠道关系，生产商只管生产产品，经销商销售产品，他们都充当单一的角色，在各自的领域独担风险、独享利润。生产商根本不会想到也没有必要去拓宽市场，因为产品供小于求，批发商又熟悉市场环境。
我国企业在这种市场环境下还未树立品牌的观念。此时的产品观念大大束缚了企业的理念。
2.第二阶段：百货店与专卖店的双重主导
随着市场需求急速扩大，生产规模也迅猛扩张，产品极大丰富。此时，市场化渠道关系和公司内部一体化渠道关系并存。以往单纯的批发商主导模式已经不能满足市场需求，新的零售形态——百货店迅猛崛起，他们的购物环境舒适、服务良好、管理完善，赢得消费者的青睐。但是对于生产商来说，市场竞争激烈，产品供过于求。为了赢得市场，企业有了品牌意识，开始注重产品质量和服务，加强对市场零售终端的控制，不断加强与零售商的合作强度。与此同时，为了完善服务体系，建立统一的企业品牌形象，企业抽出资金开始建立自己的专卖店。专卖店的建立对于传播品牌形象起了巨大的促进作用。
3.第三阶段：廉价店主导
具体体现为连锁商店、仓储式超市等。主要是体现在国外大型连锁超市进军中国，而由此带来我国本土超市的专业化和大型化增长。这一阶段，连锁商店、仓储式超市等实力强大，几乎垄断了零售终端，产品单位利润率下降。为了生存和发展，生产商选择准市场化渠道关系，建立长期合作伙伴关系，以求实现“共赢”。市场发展到这一阶段，品牌已经发展成熟。消费者已经有了认知。企业的品牌发展之计在于更新理念、提高产品综合竞争力、完善服务、通过媒体等多渠道宣传。
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从上面的发展阶段来看，不管是什么主导，都涉及到独立中间商。在品牌建立的过程中，独立中间商对品牌的影响是巨大的。首先，影响消费者对品牌的感受。中间商一般部分地参与产品生产、运送和使用的过程，因此，终端消费者对品牌产品质量的总体感知是包括对中间商服务质量的感受在内的；其次，中间商的品牌影响消费者对品牌的联想。中间商本身的品牌形象影响消费者对产品的形象。这也就是为什么很多厂家宁愿交付高昂的进场费也要进驻大型商场和超市。
三、案例分析:海尔品牌建设之路上的渠道变革
海尔品牌发展到今天，海尔的成功在相当程度上是通过渠道建设成功的，其品牌建设大体经历了这样几个阶段：
1.1984年到1991年，为确立名牌阶段
(1)背景介绍。发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。
这个时期，同大多数厂商一样，海尔采用的是传统常规渠道。由一个或一组独立的生产商、批发商、零售商组成，每个成员都追求自身利益最大化，以纯粹的短期交易为基础，而不关注顾客的服务及与客户的长期关系。
(2)评价。从当时的社会背景来看，人们的观念还残存着大量计划体制遗留下来的思想。市场产品同质化现象严重，产品供不应求，经销商和零售商的权限大，顾客选择性小。就海尔本身而言，还处在创品牌阶段，产品线单一，知名度不高，企业实力不强加上此时的分销商实力强大，对市场熟悉。此时采用这种常规渠道战略，节约成本，抽出最大的资源提高技术，来完善自己产品，而这种常规渠道又能完全满足海尔的铺货需要，将其产品送至终端。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 不过，这种严重依赖分销商的渠道使企业丧失主动权。在品牌创建之初，企业只有发展自己的产品，创自己的品牌，为终端消费者接受，才能在渠道上改变局面。
