品牌建设不同时期的渠道模式研究(3)
2015-12-31 01:08
导读：2.1992到1998年，为品牌大规模延伸阶段 (1)背景介绍。这个期间，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的
2.1992到1998年，为品牌大规模延伸阶段
(1)背景介绍。这个期间，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张，从一个冰箱企业转变成了生产各类家电产品企业。这个阶段，其实是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。
相应的，以往的渠道已经不能适应品牌的发展。从96年开始，海尔掀起一股自建销售网络的狂潮。
(2)评价。产品品牌的扩展导致常规渠道必然不能满足企业的发展。而且，企业也希望获得渠道利润。这就进入到了公司内部一体化渠道关系。自建销售渠道，使厂商在市场秩序的维护、价格的掌握、渠道的管理、终端的建设上有了更大的自主权。对于品牌建设的推动无疑起了巨大作用。
此时，海尔的品牌处于扩展期，以前的渠道反应速度慢、覆盖范围不广，更重要的是，海尔的品牌观念，高质服务并不为那些分销商陈旧的观点所轻易接受，而且沟通又需要时间和成本，在这样一个品牌迅速扩张的时期，以往的渠道模式显然不能适应了。自建渠道增加的成本远小于品牌迅速扩张时期给企业带来的收益。且从长远来看，自建销售渠道对于品牌形象一体化传播，企业文化的树立、渗透都是有巨大作用的。
3.1999年至今，为品牌国际化经营阶段
(1)背景介绍。海尔在国内获得巨大成功，它的产品、服务已经成了行业的标准。有了地位之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营阶段。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 就海尔在国内的渠道模式来看，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，海尔公司留给批发商的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%～4%，而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。
(2)评价。这一时期的海尔渠道关系模式是建立在“海尔”这个品牌已经成为行业领先，企业拥有了雄厚的资源支持的前提之上的。这个渠道格局，看似批发商受了很大委屈，但是海尔知道零售商是最终面向消费者的，它的服务、店面设计、场地选择等等直接维护“海尔”这个品牌。品牌的强大，对各级渠道合作伙伴而言，与品牌产品合作往往代表可赚取高额利润或带来较高声誉。
在这一阶段，在渠道中实现品牌价值交付是扩展渠道经营的重要因素之一，也是渠道经营的核心管理问题。渠道作为公司宣传、销售及服务的重要平台，其形象直接代表公司。因此，必须将品牌建设深入扩大到分销商内部，从品牌形象、文化等方面进行整合。虽然渠道建设初期需要消耗大量资源、收效较慢、管理难度大，但是近期的投入是小于远期由于品牌得到很好确立、推广所带来的利润。
四、结论
现在，很多的小型企业，特别是民营企业往往为渠道所困，甚至提出了“得渠道者得天下”的结论。原因是产品技术含量不高，同质化现象严重，没有品牌效应，这就停留在市场化渠道关系阶段，当然受制于渠道。
海尔的品牌成长之路告诉我们：只要品牌做上去了，渠道是会掌握在厂商手中的，而且这已然成了一个良性循环。由于品牌产品生产商拥有强大的品牌影响力和资源整合能力，在渠道选择上就会有多种机会。简单说来，就是厂商讨好了消费者，树立了自己的品牌。分销商当然会自动跟进，而此时再对分销商进行选择，然后进行垂直一体化渠道建设，进而建设好了品牌推广的前线。
