符号营销：市场营销模式的新视角(2)
2016-01-01 01:01
导读：总而言之，在现代社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”。[3]我们对产品的消费已经从对产品使用价值的消费转移到对产品符号价值的消费，消费
总而言之，在现代社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”。[3]我们对产品的消费已经从对产品使用价值的消费转移到对产品符号价值的消费，消费不再是一般意义上的物质实践，物质产品不是消费的对象，我们消费的是产品所承载的社会赋予的符号价值。一方面，符号消费是消费者的一种“自我实现”，或是体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。另一方面，符号消费是是一种差异建构的手段，消费者通过符号消费与客体、集体和世界建立关系，来获得一种身份和建构意义。符号之间的关系使差异得以确立，与他人形成差异，正是日常生活中消费的主要用途之一。消费行为逐渐成为一种交流体系、一种语言的同等物，成为人的价值的展示，成为某个人社会地位的有形标记。这一切都说明，“消费并不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、
政治心理和文化现象。”[4]
二、符号营销的内涵与本质
符号化消费现象的产生对传统的营销提出了挑战，因为传统营销研究的是产品物质形态所承载的实效功用，而符号化消费的对象则是产品的意义和体验的感觉，产品存在的价值只在于它是意义的载体，因此产品供应有效性的含义发生了质的变化。企业开始变成生产意义的工厂，产品是形，意义则是神，如何使产品与意义之间产生有机的联结便成为营销研究的重要内容，营销也就此形成了一个新的模式--符号营销
符号营销是指运用符号学理论研究产品的营销传播活动，寻找产品中可见（能指）部分与不可见部分（意义）的联系，并且找到实现产品的可见部分与不可见部分有效联结的途径，从而来实现产品售卖与意义传达的管理过程。简言之，符号营销就是对产品意义的生产与实现的管理过程。在历史上美国通用汽车公司曾最先实行过一种不断更新“形式”的符号策略他们不仅为消费者提供了产品使用功能的物质形态。同时更重要的为消费者提供了一种差异性的符号价值。这种被经济学家称为“边缘性差异”的方法主要是在产品技术的非本质部分。也就是在形式上做文章。比如相同功能的产品，通过不同造型、颜色、材质以及不同的诉求等的变化来实现差异性的价值。既然对于使用功能的技术本质部分已经很难再满足人的需要，那就只有从产品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去寻找差异性。恰恰正是这些差异性因素所构成的个性，成为了产品的附加价值，这些价值在生产环节中是无法实现的。符号营销旨在使某种产品和意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对消费者心理和精神需求的满足作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品销售。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 在符号化的消费过程中，消费者购买的实际上是蕴含在产品中的意义，而在不同的文化背景下，消费者对意义的要求和理解存在巨大的差异，同时产品在外观、材质、手感等天然属性方面的特征能否与特定的符号相关联是企业在实施符号营销，即生产产品的符号意义的过程中需要着力解决的问题。由此可见，符号营销的核心是以产品的自然属性和目标市场的文化属性为基础，以特定的符号（文字、图像等）为产品赋予一定的意义，消费者通过购买和使用这种产品感受到这种文化意义，从而产生心理满足感。
三、符号营销的符号学诠释
产品通过广告、大众媒体等富有技巧性的展示，将社会所有的、能够吸引消费者的各种文化意义附着于产品之中，使得产品不再是单纯的、具体的物品了，它本身成为表征某种意义和价值的符号，具有了所指和能指的双重含义。
从符号学的角度看，符号营销实际是一种以意指过程及其结果为对象的管理活动。[5]能指和所指之间的关系并不是约定俗成的，两者之间的联结需要一个过程，这种将能指和所指结为一体的行为过程便是意指过程，这个过程的结果或者产物就是符号。例如玫瑰花在表达爱情的时候就是一个符号，其能指是作为一般观赏性的植物，其所指是情侣间甜蜜的爱情。单纯就玫瑰花本身或爱情的含义而言，两者都体现出一定的不完备性，玫瑰花是一种实体的存在，缺乏文化情感的润饰，爱情的含义则是一种抽象的、空洞的概念，无法表现自身。当玫瑰花与爱情的含义相结合后，此时作为意指的玫瑰花便不同于先前的仅为实体的玫瑰花，玫瑰花的意指具有了多重含义，它可以意指情侣之间的爱情像玫瑰花一样美丽、芬芳。
