符号营销：市场营销模式的新视角(3)
2016-01-01 01:01
导读：在符号营销过程中，意指系统具有多层次的基本特征。依据巴尔特的 美学 理论，符号营销的意指系统可以划分为三个层次（如图二）。第一个层次是市场
在符号营销过程中，意指系统具有多层次的基本特征。依据巴尔特的
美学理论，符号营销的意指系统可以划分为三个层次（如图二）。第一个层次是市场上存在的实体产品总和的真实系统，它是整个符号学的基础，它与现实生活最为接近，体现出实体产品的具体物质功效。第二层次是直接意指过程，主要是对实体产品的进一步说明，尤其是产品之间的差异，对于第二层次而言，说明的重点不在产品的本身，注重的是此产品与彼产品之间的差异性。在第三层次的含蓄意指过程中，涉及的对象不再是实体产品本身，也不是产品之间的差异性，其隐喻形式的内涵意义对于产品实体而言，所指涉的是一种“虚拟”或“空无”，具体体现为某种社会观念、意识形态或者文化现象，也就是一种符号。此时符号意指的意义不在于被意指的产品本身，而是越出了这个实在系统的视野，以间接含蓄的方式进入社会意识或者文化现象的体系之中。
符号意指系统的多层次性对深入理解符号营销具有积极的启发意义。符号营销是要向顾客宣传某种产品的特定社会属性以及消费该产品的合理性，这种特定属性与合理性之间便形成了一种意指过程。从图二我们可以发现，第一层次的意指结构客观地反映了消费者的基本需求以及用来满足需求的产品的最基本特征。汽车是用来满足代步行走，节省消费者体力、时间等基本需求的产品，这是人所共知的基本事实。对于早期的汽车市场而言，能够在力所能及的情况下获取汽车的基本功效是消费活动最核心的诉求，这种汽车的能指与所指的含义内容决定了当时的营销活动是为了实现把以尽可能低成本生产出来的满足基本消费需要的产品销售给消费者。随着大量相类似的同类产品的不断出现，为了方便消费者挑选满意的产品，产品的能指和所指的内涵开始发生了变化，尤其是后者。所指的意义需要体现出某一企业生产的产品与其他同类产品之间的差别。但这种内涵的变化仍然要建立在客观的基础之上，即这种差异体现在产品的功能、质量、售后服务等方面。此时的营销活动就是实现产品差异化的品牌营销。
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符号营销是建立在品牌营销的基础之上的，此时产品所指的内涵进一步发生了变化，这种变化由过去的注重实体产品的真实性逐渐蜕变为对产品意义的隐喻性与象征性的重视。例如对汽车消费而言，消费者是否购买某一品牌的汽车，固然需要考虑汽车的价格、功率及耗油量、安全性等实用功效，但这些以客观性、真实性为特征的意义并不是影响消费者决策的主要因素，汽车所指含义的主要内容集中体现为它为消费者带来的身份、地位、个性、情感等非实用功效上。换言之，消费者消费某件产品的主要目的并不在于产品的功效是否能满足消费者的基本需求，产品的质量是否符合标准，也不在于产品的某种功能或质量特性是否比其他同类产品更加优越、突出。此时消费的意义是与人们的社会地位、经济状况、生活情趣乃至世界观、人生观等联系在一起的。当产品所指的意义呈现出这种特点时，相应的消费活动便表现为符号化消费，此时真正促成产品销售与消费的是意义，而不是产品的功能或质量。当然，产品的意义也需要实体产品的支持，如质量的可靠、造型的美观、服务的周到等等，只有这样，基于产品物质功效的符号营销才不会是无本之木，无源之水。
结 语
从分析中我们不难看出，符号营销的重心不在于产品或品牌的本身，而在于它们承载的象征意义。整个营销管理过程实际上是一个对意义的选择、构建、表现和联结的过程。在符号化的消费行为中，我们可以看到，产品与意义之间的能指-所指关系的内容是极其丰富多彩的，即使对于同一种产品而言，往往也可以与多种概念和意义相联结，例如手机产品，不同款式可以体现出商界人士的成功以及年轻人的时尚、女性的唯美、情侣间的爱意等等。这种意义的多姿多彩取决于现代社会中文化的丰富性，因此，符号营销从某种意义上讲也是一种以文化为武器的策略，能否识别某种文化的精髓以及受该文化影响的消费群体的消费心理，在很大程度上决定了符号营销的成功与否。
