“湖南卫视”市场营销策略浅析(2)
2016-01-06 01:07
导读：3、以提高受众便利性为导向的传播策略。善于“秀”的湖南卫视拥有着更多的媒介资源对自己进行多渠道、宽网络的宣传与推广，自办了具有代表性的优
3、以提高受众便利性为导向的传播策略。善于“秀”的湖南卫视拥有着更多的媒介资源对自己进行多渠道、宽网络的宣传与推广，自办了具有代表性的优质节目。这一切成绩都是加强管理、开源节流的结果，表明湖南卫视正处在稳步上升的绿色通道之中。央视市场研究公司2003年度的《省级卫视竞争力指标综合排名表》显示，在全国三十家省级卫视当中，湖南卫视的“满意度”、“观众规模”、“人气指数”、“栏目竞争力”等5个指标位列全国第一(只有入户率指标居全国第二)，具有极强的渗透率，尤其综艺娱乐节目依然居于霸主地位。湖南卫视正是通过一系列的手段方便受众、降低受众的接触成本、提高传播内容之余受众的有用性，强化观众对媒体的价值认同，增强受众的行为忠诚度和情感忠诚度。
4、以沟通为导向的促销策略。沟通是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问。“4C”理论认为，企业应该同顾客进行积极有效的双向沟通，对于电视媒体来说同样如此，要建立基于共同利益的新型媒体——观众关系。在竞争激烈的电视传播界，人们也清楚意识到频道节目越来越丰富，频道定位趋同就必然导致同质竞争。在这种状况下，谁能将质量好的节目成功推销给观众谁就获胜、赢得市场，反之被市场淘汰。
创新大品牌、实施大营销和体制管理大调整、大配套。创新品牌的重点是做好泛地域化节目创新、强化活动与明星效应、强化频道电视剧收视三件事；其次是建立起频道的大营销系统，加大经营投入，增加营销人员；体制管理大调整则包括理顺关系、整合资源、打通联动部门职能等。湖南卫视还在强化频道主题概念、加强电视剧和名牌栏目的编排，推出在全国能产生重大影响活动的策略指导下进行全面改版。重新整合频道资源，包括主持人资源、活动资源和节目资源。在节目创新上，湖南卫视也频频发力，先后推出了《象形城市》、《封面》、《背后的故事》等新栏目，试图挺进高端，开发一批具有较高知识水准的受众。另外，湖南卫视的栏目以前强调个性，忽视了相互间的联系和资源共享，为此湖南卫视将社教中心和文教中心整合为节目中心，使原属于不同部门的栏目做到彼此互动，相互合作。如《娱乐无极限》原属于新闻中心，而《
音乐不断》则属于文体中心，两者整合为一体后，《音乐不断》请来的明星就很自然地成为了《娱乐无极限》的共享资源。
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三、湖南卫视的成功引发的思考
湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告收入，而是使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不同，更得益于其营销策略的巧妙运作。
1、专业化细分定位。早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。 2、媒体产品的营销通路。根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视率达到1%以上才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1%就成了省级卫视的生死线。
为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。2003年，湖南卫视的观众规模超过4亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30%的7个全国性频道中的惟一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是惟一进入美国主流电视网的中国省级电视台。2004年，一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动。与此同时，湖南体育频道更名改版为时尚频道，连同《湖南
广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下。
