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论企业市场营销的良性发展

2016-01-04 01:03 摘要　我国企业日益重视市场营销的作用，但对市场营销本质的理解还存在偏差，导致企业市场营销活动得不到良性发展。本文在对我国企业营销行为进行反思的基础上提出市场营销良性发展的概念，并对市场营销良性发展的要点进行了论述，以期对我国企业的市场营销活动有所指导。
　　关键词　市场营销；营销伦理；良性发展
　　
　　自从市场营销科学被引入中国，越来越多的企业重视市场营销，把它视为企业发展的推动力。市场营销的指导思想，根据营销大师所总结的，经历了几个演进阶段：生产观念、产品观念、销售观念和营销观念，以及营销观念的发展——社会营销观念。
　　那么，大多数中国企业的营销活动是在哪种观念的指导下运行的呢?是生产观念?产品观念?销售观念?营销观念?社会营销观念?总体上可能都不能完全对上号，或许是这些观念的混合物。成功的企业在执行营销观念——社会营销观念，但不坚定。更多的企业实际还是在执行生产观念、产品观念和推销观念。
　　在自负盈亏的企业体制下，企业市场营销的主要目标是获取利润、获得企业市场竞争地位，从而使企业生存和发展。在这样的前提下没有哪个企业认为只是在执行生产观念，企业以我为主来决定生产什么，销售什么，毕竟是个供大于求市场，企业生产什么、生产多少要看市场上的需要；没有哪个企业认为只关注自己的产品，而一点也不去了解市场的需求特点，或只认为酒香不怕巷子深，毕竟中国企业最知道吆喝——广告的效应。销售观念可能与企业的实践最为贴近，人海战术、大力促销、广告轰炸，这是众多中国企业的市场营销策略，通过强有力的促销，扩大销售，实现销售目标和企业的利润目标；真正地关注消费者、研究消费者、研究竞争者、研究营销的社会效应的企业不是很多。 （转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
　　那么，现代市场营销的本质是什么呢?营销大师认为是交换关系的相互满足，是在满足消费者需要基础上实现企业的目标。感觉很抽象。通俗地说，企业要研究消费者的需求，研究竞争者的行为，比竞争者更好地满足消费者的需求，在满足消费者利益的同时，还要兼顾社会利益。只有这样，企业才能获其所期望的利益。
　　本文提出良性营销的概念，不仅仅就营销论营销，还试图跳出营销来论营销，从战略层面上来思考市场营销。
　　市场营销的良性发展是有一定规律的。但我国企业经常会违背规律。主要表现在：
　　1、营销大跃进：就是不顾企业自己的能力，片面地追求销售量、市场占有率。求大、求快，这是中国企业家的骚动症。表现在不顾市场需求、市场供给和企业的能力，不断调大企业生产、销售指标，以为这样就是绩效卓越。其实，在企业市场销售快速增长的背后，很可能缺乏良好的管理体系的支撑和保证，在快速增长的背后，可能会隐含着巨大的危机。
　　2、战术营销：我国企业对市场营销的理解还更多地局限于战术层面，企业的营销活动更多地表现在宣传、促进，价格等战术，而对战略营销重视不够。
　　3、一招鲜：中国企业的“营销模式”长期就那么几个，试图一招鲜，吃遍天。对厂商来说，广告是最好的市场开拓利器，从央视每年的广告招标大会情景，就可以略见一斑；对商家来说，已经走入了促销的怪圈了，常年的促销，不促不销。
　　4、价格战：价格战已经成为中国企业参与市场竞争的思维定势，价格战使中国企业丧失了提升自己的时机和资本。
　　5、渠道为王：在中国，有的说是得渠道者得天下，一定程度上说明了中国市场渠道结构的复杂性和对企业的重要性。但渠道建设仅是营销的一部分，还不能说是最重要的。如果哪天有说得产品者得天下，那中国企业也许开始懂得什么是营销了。
　　6、虚假的宣传：企业深谙宣传对消费者的作用，为了吸引消费者的眼球，影响消费者的购买决策，经常不顾伦理道德，夸大其词，借用明星代言，使消费者上当受骗。