基于互惠性交换的售前服务研究(2)
2016-01-07 01:05
导读：当然互惠规范的理论并不只是停留在社会 心理学 理论上的研究，实际上，许多学者已经用此理论来解释大量的社会心理的具体问题， 在市场营销领域亦有
当然互惠规范的理论并不只是停留在社会
心理学理论上的研究，实际上，许多学者已经用此理论来解释大量的社会心理的具体问题， 在市场营销领域亦有对互惠理论的讨论，包括品牌社群、关系营销以及赠予行为等。
3 售前服务的互惠机理
以自身为目的的行为和作为手段为取得结果的行为是不同的（Alderson，1958），换句话说，价值有可能产生于行为后的结果，也有可能产生于行为的过程中。以抚养小孩为例，虽然抚养行为的最终目的是将小孩抚养成人，但抚养的过程本身就能带来乐趣，获得价值。Bagozzi（1979）将交换的影响分为两个部分，一个部分是所交换的物品带来的价值，另一个是交换本身带来的价值。如前文所述，价值的产生都是基于认知基础之上的，那么交换的物品会让人形成某种认知，交换行为本身同样也会让处于交换中个体形成认知。
售前服务能让消费者在一定程度上感知核心产品（服务）的价值，对消费者来说是降低了购买的风险，也就是降低了感知利失，从而起到了增加顾客价值的效果。而且售前服务这种无需付费、在一定程度上体现核心产品（服务）的价值的性质本身对消费者来说就是有价值的。消费者对于供应商这种在双方互动关系中通过售前服务传递顾客价值所做的努力，也会予以互惠性的回报。供应商的这种最初友善举动源于处于博弈双方“局中人的先行动优势”，通过类似举动，表明了供应商向消费者传递了一个适当的价值，只有当顾客感知到这个价值和公司的友善之后，才能真正开始形成互惠关系。
较高的顾客价值的传递引发顾客较高的满意度，当沟通成本较低时较高的顾客满意度能引发顾客的礼物交换行为。这种互惠性的礼物交换行为也不仅仅是局限在对所接受售前服务的相关产品（或服务）的一次性购买，顾客有可能重复购买，甚至形成顾客忠诚，顾客还会对其周围的亲属、朋友和同事正面宣传公司产品和服务，从而有助于公司的顾客发展效果，提高公司的声誉，从而最终增加公司的顾客，提高公司利润。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 4 后期发展
如果按照R·赖克和S·赖克的理论（迈克尔·E·罗洛夫，1991），双方彼此期待互惠性的交换属于“严格交换阶段”，在此阶段双方相互施惠，期待对方及时地提供资源。更进一步的下一阶段则被称之为信心阶段，在这一阶段的交换关系的一方愿意承受短期的损失，并相信在未来这一损失会得到补偿。可以说这一阶段中交换双方的关系即是市场营销理论界所谓的关系营销阶段。当然，互惠的概念本来就是关系营销的一个内核。
