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体验经济时代餐饮业营销策略研究(2)

2016-01-12 01:06
　　
　　三、体验经济时代餐饮业营销策略选择
　　
　　1.细分市场，制定体验营销策略。有效的市场营销依赖于最佳顾客的筛选，这个过程就是市场细分。在体验经济时代，传统的大量市场营销已经不能满足企业的要求，取而代之的是“市场细分到个人”的理念，因为这种理念能够更加精确的传递顾客的信息，使“面向个性化顾客的需求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本” 成为可能。确定目标市场之后，饭店经营者应该以此为根据制定体验营销策略。所谓体验营销战略，是指企业通过可控营销因素的调整，以应对或利用不可控环境作用力的过程。从餐饮业经营的角度出发，成功意味着提供的食品与服务与市场需求相吻合，即令餐饮企业的资源适应外部环境。所以餐饮业经营者还要对环境进行分析，计划、评估并实施体验营销战略。最近出现的强调顾客需求差异化和商品功能多样化的“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的“4V”营销新组合则是对体验经济时代体验营销战略的最好诠释。
　　2.根据目标市场进行体验设计，增加顾客的情感体验。在各种体验类型中，最吸引人的体验就是情感体验，因为它触及心灵。而餐饮业的营销工作者就是要抓住这样的动机，触及顾客的内心情感，创造出真正影响人，甚至可能会改变人的体验，建立顾客对企业的感情。在对餐饮产品进行体验设计时，要尽量增加这些产品的附加价值，使得这些产品令人难忘，更能增加顾客的情感体验。星巴克1971年在美国西雅图创建时只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡饮料，但经过三十多年的发展星巴克不仅成为全美最知名的咖啡店，而且还将触角延伸到了世界各地。星巴克之所以能够脱颖而出，是因为它致力于提供“星巴克感受”。在这里，顾客不仅能喝到从世界各地进口的咖啡，而且人们还被告知喝咖啡不是一种普通的日常活动，而是某种场合的专用饮品。当你想要和朋友相聚，想要换换口味或是慰劳自己时，星巴克就成为这种体验的中心。公司资深的营销主任斯科特·贝德伯里这样说道：“能够树立起世界驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩，他们意识到消费者生活在情感世界里，情感是驱动我们决策的主要动力。”可见星巴克的成功很大程度是源于它对顾客情感体验的重视以及实施了各种给顾客带来情感体验的措施。
　　3.实施顾客体验管理，塑造企业品牌形象。顾客体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。” 顾客体验管理注重在每一个接触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素，通过协调整合售前、售中和售后等各个环节，各种接触渠道。有目的地为顾客传递良性的信息，实现企业与顾客之间的良性互动，从而创造差异化的顾客体验。在体验经济时代，企业品牌的建立与保护，不仅依靠过硬的产品品质，更要依靠顾客对企业的良好印象，而这种良好的印象就来源于顾客来餐厅就餐过程中形成的体验。实施顾客体验管理，就是要关注能给顾客带来体验的一切细节，通过对顾客整个购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客前来就餐，首先接触的就是服务员的服务，其次是餐厅提供的食物。因此顾客体验管理就要从这两个方面入手。一方面，要对全体员工进行培训，员工能否以企业对顾客的承诺作为自己的行动准则，并在服务过程中提供优质的服务，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。另一方面，要时刻保证提供食品的质量，并不断创新。麦当劳就非常重视食品的质量，对供应商的要求也极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准，而在欧洲出售的牛肉馅饼的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同时麦当劳还根据各国不同的口味和风俗习惯来调整餐厅的菜谱。在德国，麦当劳出售在当地颇受欢迎的汉堡包和有虾子酱的沙拉，在荷兰出售素汉堡，在波兰则出售有黑葡萄干的奶昔，而在欧洲的许多国家麦当劳餐厅里甚至还供应啤酒。