体育赛事营销的本质及营销观念创新研究(2)
2016-01-25 01:13
导读：1．3 体育赛事营销的实质是一种整合营销 体育赛事营销的实质是一种整合营销，从营销理论上讲它整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，其次赛
1．3 体育赛事营销的实质是一种整合营销 体育赛事营销的实质是一种整合营销，从营销理论上讲它整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，其次赛事举办过程中方方面面的资源，既有场内，又有场外的，既有观众带来的经济效益同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值(图1)，而这些都通过体育赛事而达到了有效的整合。体育赛事为企业提供了商机，使企业有走进特定目标人群的机会，形成与观众的有效互动，在体育赛事的过程中为企业提供了有效营销的活动平台。
2 体育赛事营销观念的创新
营销观念认为营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意。营销观念的着眼点是顾客，必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值，实现与消费者的互惠双赢。只有在营销观念上不断创新，体现出多元化和复合性的营销形态，才能做好体育赛事营销工作。
2．1 体育赛事营销与体验式营销 从本质上说，体验营销是一个消费过程，消费者在这个过程中又是这一过程的“产品”，消费者因主动参与而产生难忘的体验，当消费过程结束的时候，消费者的记忆将保存对过程的“体验”。消费者愿为这种体验付费，因为它是快乐的、宜泄情感的、不可复制和不可转让的。当人们走进赛场观看比赛，精彩的赛事可以给消费者带来一系列的真实充满激情的体验、公平竞争的体验、民族(团队)自豪感的体验等。美国著名的《哈佛管理评论》杂志认为：体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。因此体育赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的体育赛事服务产品，可以最直接地满足其追求体验的欲望，因而使得体育赛事营销蕴含着体验营销的过程。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 2．2 体育赛事营销与互联网营销 进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段，网上促销的方式灵活多样，为浏览者增添乐趣，许多知名网站(如ESPN、CBS SponLne、CNN／SI)因其合作电视台的频频报道而人气倍增。美国国际管理集团(1MG)投资建设的CBS SportLine网站为网友提供了与Tl-ger Woods等体育巨星交流的机会。皇家网络公司(北美最大的在线体育赛事网络公司)已经与NBA和美国棒球联盟(MIB)签订了网上转播合同；2005年3月份，该公司向MLB支付了2000万美元，获得了为期3年的网上转播权，并同时取得了与NBA的类似合同。互联网营销打破了主要依赖电视机构宣传的局面，美国职业篮球联赛(NBA)、美国国家足球联盟(NFL)、美国小职业棒球联盟(MIB)、美国全国汽车比赛协会(NASCAR)和国际奥林匹克委员会(I0C)等将通过无数网络与非网络渠道与公众建立联系，体育爱好者可以通过多种渠道获取信息，在当今社会，充分认识互联网营销的价值，将体育赛事营销的广泛有效开展。表1列出了互联网营销对体育赛事营销公司的销售促进作用。
2．3 体育赛事营销与绿色营销 所谓“绿色”，原指大自然的一种色彩成分，将“绿色”用于经济领域，其含义是多方面的，它可以是一种产品、一个行业或一项产业，也可以是一种经营哲学或一种行为观念。绿色营销从广义上讲，泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观。因此，广义绿色营销又可称为伦理营销；而狭义绿色营销则是指“企业在营销活动中，探求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注重自然生态平衡。”
［5］体育是人类共同的事业，在现代社会中，体育运动深入到社会每一个阶层，直到家庭和个人。体育赛事营销就是企业在赛事营销活动中主动寻求消费者的兴趣过程中，探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动。在体育赛事营销的这种特殊的营销活动中互动协调就是一种赛事举办方——企业与环境利益的协调。其次体育赛事活动，是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的，它可以给人良好的道德和伦理的熏陶以及给人精神的愉悦、健康的促进，这种对社会大环境的促进是任何一种营销形式无法比拟的。最后，体育产业是“无烟”的工业，是“绿色”的产业。因此，体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。
