体育赛事营销的本质及营销观念创新研究(3)
2016-01-25 01:13
导读：2．4 体育赛事营销与关系营销 关系营销是以建立和管理关系为基础的营销理论。菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与
2．4 体育赛事营销与关系营销 关系营销是以建立和管理关系为基础的营销理论。菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客(如顾客、供应商、分销商)建立长期的令人满意的关系的活动”。
［6］因而与其它营销观念不同的是，它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此，从本质上讲关系营销的目的，就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系，发展消费者与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和市场占有率，促进产品持续销售。体育赛事是一项社会活动，这种活动是个人无法进行，单一群体也不能形成规模的。因而要成功举办一次体育赛事，特别是大型综合性体育赛事，其市场运作的过程相当复杂，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或企业互动互利的关系(图2)；其过程的本质就是由赛事活动中互动性上升到互利性，当前赛事中表现出因为市场的需求而改变比赛的案例，如乒乓球比赛中因为更加利于观众、以及转播，把小球改为大球。这种变化就是反映出在关系营销下的体育赛事营销注重信息沟通的双向性和反馈的及
夏季奥林匹克运动会，是众多体育赛事中最耀眼的明珠。自奥运会引入商业运作机制以来，努力通过多种途径和各种方式来加强人们对奥林匹克的理解和广泛参与。奥林匹克赞助计划(即“TOP”计划)的诞生，培养了一大批国际企业的忠诚追随与赞助者，如：“可口可乐”、“耐克”、“三星”等。国际奥委会将奥林匹克全球赞助商视为奥林匹克运动的伙伴，即明确奥委会与赞助企业的互动与互利的关系。因此，有理由认为，体育赛事营销是为了培育和提升体育赛事品牌，而与消费者、企业等建立长期的、相互信任和相互依存关系的活动。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
2．5 体育赛事营销与国家(城市)营销 确切地说，国家(城市)营销理论并不是纯粹的营销理论，而是市场营销学与发展经济学相融合的一种理论。它是将国家(城市)宏观经济政策和微观企业与消费者行为紧密结合，借用营销战略的分析方法，构建一个国家(城市)创造财富和经济发展的战略性框架。在全球一体化发展趋势的背景下，国家(城市)营销的影响力越来越大。因此，更多的国家(城市)通过其地理、文化、政策等优势和特色来推销自己，借助大型体育赛事来宣传自己，努力提升国家威望，打造“国际都市”形象。近20年来申办奥运会成为众多城市梦寐以求的愿望，竞争也变得越发激烈。从巴塞罗那到亚特兰大，从悉尼、雅典到北京，每一个城市的胜出都要经历数次的失败和艰苦的努力，世界杯、欧锦赛、美洲杯等等体育赛事的申办同样充满着艰辛和失败。随着社会的进步和经济的发展，特别是体育竞赛引入商业化运作机制以来，承办大型体育赛事可以产生巨大的经济效益、带来巨额的盈利收获，这是有目共睹的，是不争的事实。但是，对于一个国家或城市，其行为目的要远远高于这些、大于这些。承办大型体育赛事对一个国家和城市的社会经济发展有着深远的影响，是一个国家和城市提升整体形象和竞争力，打造“国家品牌”和“城市品牌”的良好契机。随着世界一体化和经济全球化的趋势发展，现代企业在国际市场上的竞争日趋激烈。拥有雄厚实力和一流的产品仍显不足，还需要拥有企业所属国家或城市在国际上的高美誉度和强影响力。也就是说，企业在国际市场上的品牌竞争，实际上是需要国家或城市这一大品牌的支撑，国家和城市这一大品牌打响了，企业的小品牌才更容易进入国际市场，才会更具国际影响力和竞争力。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 3 小结
体育赛事营销是建立在市场营销理论体系基础上的一种崭新的营销模式，是市场营销领域中的一个新的分支、新的概念，同时也成为市场营销理论发展的新动力和新视点，是市场营销理论体系的延展和体育经济理论体系的创新。体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。基于上述几点认识，我们应运用市场营销理论，不断创新体育赛事营销观念，洞察体育赛事营销的本质与核心，建立体验营销、互联网营销、绿色营销、关系营销、国家城市营销与体育赛事营销的内在联系，丰富体育赛事营销的理念，形成体育赛事、赞助商、传播媒体、筹资渠道之间的良性循环发展态势无疑对促进我国体育赛事营销的健康、快速发展起积极作用。
