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关系营销失败案例剖析(2)

2016-02-07 01:11
　　
　　对品牌管理不够重视
　　在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。实际上，灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌，灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。但是，因为小家电产品与零售服务间的相关性较低，而灿坤品牌的价值主要表现在产品的感受质量而不是社会心理涵义上，这又给灿坤的品牌延伸带来了一定困难。在这种情况下，灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足50万，这不能不说是品牌管理上的一大失误。
　　
　　忽视员工上岗前培训
　　灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要性，员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平，所以说，顾客服务也是关系营销能否成功的一个关键。灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务。在灿坤开设门市的地区，企业对人才的争夺十分激烈，灿坤很难迅速招募到所需要的3C领域的合格技术和服务人才。在灿坤招募到的新员工中，有许多人对3C产品并不是非常了解，在这种情况下，灿坤不对新员工进行必要的岗前培训就让他们仓促上岗，使得大量员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力。因此，在灿坤3C零售业务经营的过程中，顾客对服务质量的投诉从没间断过，这对灿坤关系营销的成功是一个致命的问题。

　　
　　危机公关处理不当
　　灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。一个象灿坤这样的大企业，在迅速扩张的过程中，偶尔出现一些问题是完全可以理解的，重要的是，当不利于公司的突发事件发生时，企业应该及时采取措施去挽回影响，这对于关系导向的企业犹为关键，但灿坤在危机公关方面反应迟缓，导致公司形象一再受损，最后失去了顾客的信任。最严重的一次事件就是2005年初的吴灿坤涉嫌操纵股票案，灿坤公司的创始人兼董事长吴灿坤涉嫌以高买低卖打压竞争对手顺发公司股票，被台湾高雄地方法院以“操纵股票、违反证券交易法”之名判刑1年6个月。这一严重事件的曝光使得顾客开始对灿坤的诚信产生了怀疑，甚至开始怀疑灿坤持续经营的能力。很显然，灿坤如果不出面对此事的真相以及该事件对灿坤未来发展的影响作出说明，将会严重削弱消费者对灿坤品牌的信心，然而，灿坤却在媒体对该事件炒作的沸沸扬扬时，选择了低调的处理方式，结果使自己失去了挽回消费者信心的机会，这将本来已经元气大伤的大陆灿坤的3C零售业务彻底送上了绝路。
　　
　　对灿坤3C零售业失败原因的反思
　　
　　在反思灿坤失败的原因时，我们不能因为灿坤3C零售业务在大陆的失败，就全盘否定灿坤在营销方面所做的一切。业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则，也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因，实际上，这些批评都是套用交易营销的标准来评判关系营销。从关系营销的观点看，门市选址只是一个相当次要的因素，将灿坤连锁店中有75%的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式。至于广告投入的问题，我们说，大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色，关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个性化的传播方式，所以，灿坤广告投入低是无可指责的，而灿坤在不做广告的同时也没有进行有效的个性化传播才是问题的关键。当然，灿坤3C零售业务在大陆的失败确实还存在其他方面的原因，有些原因甚至还相当重要，例如灿坤在大陆开展3C零售业务导致灿坤自己的小家电经营出现了渠道冲突的问题，但是对这些原因的探讨已超出了本文的范围。