营销规划视角下的感性消费研究(2)
2016-02-13 01:14
导读：消费行为的主动性增强。消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再
消费行为的主动性增强。消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。
消费行为趋向多元化，具有不确定性的特点。消费者的消费行为在感性因素的影响下，不再保持高度稳定，而是处于频繁变动的状态之中，显示出易变的特性。感性消费活动中，消费者对商品的认识和评价是基于情感需求的引导而做出的，由于情感本身具有不稳定的特点，故此导致消费者在不同情境下面对相同商品时形成的反应也是千姿百态。
如上所述，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：
传统的市场营销观念未能对应感性消费潮流的兴起。就根本而言，传统营销观念侧重于将消费者视为理性的个体，尽管不少企业通过对消费者心理的研究分析认识到，在很多情况下，消费者的实际消费活动并非由纯粹理性支配而做出决定，但在营销战略规划的过程中，仍自觉地以消费者的理性消费行为作为决策的主要依据，而忽视了感性因素所起到的重要作用。
传统营销观念导向过分强调适应顾客需求导致反应滞后。尤其随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉强为之，也会因消费者群规模太小而使企业无利可图。
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借助观念创新创造顾客价值
为适应感性消费潮流的涌动，现代企业在营销实践的过程中不能再将眼光单纯关注在满足消费者的理性需求上，而是应该兼顾感性需求触发的商机，首要工作即是树立全新的营销观念，力求赋予商品和各种营销手段更丰富的情感内涵，借以吸引消费者的目光。如果说传统的营销观念要求企业以理服人的话，那么当今的营销观念之核心强调更多的则是以情动人。
在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，企业应力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。从战略观念调整转变的角度分析，企业应确立具有主动性、灵活性、兼顾性、创新性等特征的以适应感性消费为导向的营销观念，我们称之为感性营销观念。
这一观念首先要求企业应明确主动出击、引导消费的构想，设法由被动地适应消费者转变为主动地吸引消费者。简言之，就是针对感性消费需求的可塑性和可诱导性，通过改变营销刺激的强度、内容、方式，去能动地引导需求，开发潜在需求。潜在需求是普遍存在的，并且随着生产的发展和消费者收入水平的提高而规模日益扩大，内容不断变化。潜在需求为企业提供了众多的机会，由于受购买力、消费意识、消费观念、消费决策等多种因素的影响和制约，当这些影响需求的因素受客观环境刺激和企业营销刺激发生改变时，需求必然随之改变。潜在需求的存在及其可塑性，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，在消费者还没有明确提出新的消费需求以前，企业若能主动地引导其需求往更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会，必然能够引发消费者的积极反应。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 同时由于在感性消费活动中，商品需求的形成和发展达到一定时期，转向的可能性会逐渐增大，对正在营销相应商品的企业而言风险随之上升，并且与一般商品市场不同之处在于，一般商品市场衰退和转向是具有内在逻辑性的，如经济逻辑、人口逻辑等，因而是可预测的，而感性商品市场的衰退和转向往往是无缘无故，缺乏逻辑性，主要因消费者的感性认识变化而决定。因此，企业为了避免营销中遭遇风险，应随时关注感性消费的变化趋势，及时调整营销的工作方向，以灵活多变的营销策略保证自身的安全。
