营销规划视角下的感性消费研究(3)
2016-02-13 01:14
导读：再者由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强，因此，企业在市场竞争中应侧重采用差异化策略，在综合创新
再者由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强，因此，企业在市场竞争中应侧重采用差异化策略，在综合创新和模仿二者长处的基础上，积极寻求和引导消费者的感性需求方向，在迎合消费需求的同时，规避竞争对手的锋芒，有效地应对竞争。
最后还需要注意的是，感性营销观念并不排斥对消费者购买行为的理性分析研究，相反要求企业对消费者的理性消费行为给予更多的关注。因为实践中消费者的购买决策的形成和落实是在双重因素综合作用的基础上完成的，所以在把握感性消费特征的同时，绝不能忽视理性的背景。
整合营销策略满足顾客需求
在观念导向得以明确的条件下，企业应进一步对营销策略予以有效整合，特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度，合理采用市场细分、产品定位等策略，并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合，使企业在市场营销中有的放矢，提高效益。具体着眼点可放在如下几方面：
注重市场调查，准确把握感性需求发展变化的趋势。对消费者的感性需求能否予以有效满足，首先取决于企业对于感性需求发展态势的认识和了解的程度水平，因此对感性需求的动态监测就成为影响到企业营销工作效果的基础环节。由于感性消费需求变动快速多样，因而监测难度可想而知，但其重大意义无可取代，所以企业只有知难而进。在实际的调查中，企业一方面应注意与自身的产品相对应的感性需求变化趋势，另一方面还应注意对系统的外部环境条件给予关注，尽管很多时候具体的感性需求发展轨迹不易捕捉，但毕竟需求的变化与消费者所处的环境条件密不可分，借助对环境的监测，企业是有可能更准确地判断感性需求的发展方向的。
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产品开发应以迎合感性需求为导向。企业应立足于消费者的立场，以消费者心理上能否接纳、情感上能否认同作为产品设计和开发的准则，融入企业对消费者的关心与忠诚，同时兼顾产品本身的实用性，充分体现以消费者为核心的现代市场营销观念，借以赢得消费者的赞赏和信赖。在产品开发的过程中，无论是最初的创意的寻求，还是产品概念的设计研究，乃至产品开发后期的各种试验性工作的开展，都应以对消费者的感性需求的满足为核心来进行。争取在强化产品的功能性属性的同时，赋予产品更丰富的感性内涵，特别是应在产品的品牌、包装等可能直接触发消费者的感性认识的要素使用上加大投入的力度。当然，由于性质与用途上的差异，决定了不同产品的具体效用和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出理想的产品，切忌依据主观想象，为此，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予产品的感性特征入情入理，切实打动消费者。尽管这对企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。
价格的制定应以适应消费者的心理反应为依据。尽管当前企业已拥有了绝大部分产品的价格决定权，但其使用效果却在客观上受到市场供求规律，即产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律的严格制约。怎样使产品价格的确定既能保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的，而在适应感性需求的条件下，要实现预期的定价目标，企业需要与广大消费者进行有效沟通，在把握其消费心理的前提之下，结合成本、竞争等因素分析的结果作为定价依据，才可能保证最终的产品价格比较容易赢得消费者的理解、认同。具体分析起来，传统的定价方法和策略中，顾客理解价值定价法、需求差异定价法、招徕定价法、折扣定价法等形式，由于比较充分地顾及到消费者因面对价格时可能形成的心理反应，因而在应对感性需求时可能取得较好的效果。
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促销方式的采用应投消费者之所好。在系统的营销活动当中，促销对消费者的感性认识的形成所起到的影响作用是最直接、最明显的，同时又可通过与消费者之间的信息沟通增强其对产品的理性认识，因而其作用值得高度关注。企业若要让消费者接受自己的产品，首先要使其感受到来自于企业真诚的关心、充分的尊重和友善的态度，以缩短与消费者之间的情感距离，促销正是企业理应主动架设的沟通桥梁。为使得消费者对企业能予以全面了解，企业在促销时，应注意选择适当的信息传递方式，并以对消费者的偏好深入分析为条件，对信息的内容进行合理的加工，力求最终从促销的方式到内容都能与消费者的感性需求相适应。在多种促销手段之中，广告对于消费者的影响力是最为突出的，企业在广告策划时如果注重把握好感性诉求，密切关注消费者的情感兴奋点，做到以情动人，引起公众强烈的感情共鸣，对营销效果的提升将大有裨益。
