当代品牌管理面临的挑战及其改进策略(2)
2016-02-14 01:10
导读：品牌管理面临的问题与对策 从品牌管理学角度讲，品牌管理主要包括创建品牌和维护品牌两个部分。然而经营者要实现这两大任务正面临着现金、一致性
品牌管理面临的问题与对策
从品牌管理学角度讲，品牌管理主要包括创建品牌和维护品牌两个部分。然而经营者要实现这两大任务正面临着现金、一致性和信息混乱三方面的挑战。
（一）现金挑战
所谓现金挑战即是指企业追求短期营销目标问题，它是品牌管理者们面临的最大挑战。这种挑战虽然简单明了，但常常使经营者陷入两难的困境。因为对公司而言，推动和实施品牌战略虽然很重要，如创建一个强势品牌可能是很多企业的目标，但相比而言，达到短期的财务目标更为重要。今天在中国绝大多数企业都实行的是利润目标管理，只有超过利润目标才会得到公司更大的奖励。
从品牌管理学理论来看，品牌是公司的一个长期资产，如果管理得当可以长期为企业资产增值。这也就是说，一个品牌的所有价值往往要到未来的某一时刻才能全部体现出来，而当年的财务回报率只是品牌总资产中的很小一部分。问题是大多数管理者在投资品牌和追求短期财务目标两者之间，常常是选择后者。这种有关品牌管理中的成本—收益分析，使越来越多的经营者感受到品牌管理的挑战和压力。
从营销实践情况来看，今天不少的营销计划在短期财务目标上都取得了“令人鼓舞”业绩，但从长期的品牌战略目标来看也许更多地是产生了消极的影响。因为这些营销计划多数是为了应对竞争环境而做出的快速反应，同时各类营销计划中更多地是利用价格变化来满足消费者的期望，然而这种作用是有限的。更为严重的是为了追求短期财务目标，一个重要的策略就是减少对品牌的投入或品牌项目的取消。所以品牌管理者一定学会有效平衡好完成短期财务目标与创建长期品牌战略两者之间的关系。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
（二）一致性问题
品牌管理的第二大挑战是一致性问题，即品牌管理怎样才能得到整个组织的一致性理解和支持，以及随着时间的推移如何信守对品牌的承诺。品牌管理学认为，品牌管理的一个重要内容是使信息、品牌和产品这三者之间一致性，否则很难实现品牌的愿景。同时品牌的价值是通过消费者与公司广泛的接触点之间的交互作用而创建出来的。所以今天人们越来越清楚地认识到，品牌并不仅仅只是公司的一个广告或者是一个标志，而是一个企业实体以及品牌所代表的产品与服务和消费者之间所铸造的一种关系。品牌所蕴涵的承诺无论是含蓄的还是明显的，都必须清楚地表达出是否是消费者的体验已经与公司品牌的意义相符合，是否已经形成了消费者对品牌的知觉并创造了消费者忠诚度的契约关系。
对于一个真正承诺进行品牌管理的组织来说，创建一个以品牌为基础的企业文化胜过创造一个短期财务目标或轰动效应。因为只有它可以为企业员工提供一个对品牌的有形的理由，使他们能够保持被激励和精神振奋的状态；可以使员工明白他们应该怎样做才符合公司整个的品牌开发计划，怎样才能传递品牌的愿景，并对消费者做出承诺；可以使员工形成一个与完成品牌承诺相联系的高度自豪感；可以增强公司的吸引力并留住对公司有价值的员工，进而创设丰富的工作环境，提高凝聚力。
（三）媒体信息混乱问题
品牌管理的第三大挑战就是媒体信息混乱，影响注意力。这也是品牌设计面临的重大问题。随着广告与网络发展，各类广告形式有了长足的进步，消费者每天都会受到数以百计乃至千计的产品广告和促销信息的影响。宣传媒体的多样性和众多数量媒体供选择，使消费者很难专注于某一媒体。所以今天让企业找出对品牌发展有利的媒体是一项很难的抉择。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 解决这一问题的重要战略是品牌定位。但面对媒体信息混乱的时代仅仅做到这一点是远远不够的。在今天多变的市场环境下，品牌应该是富有创造性、独特性的，这样才能吸引人们的注意力。同时由于高水平媒体相当分散，因此公司必须要制作出高水平的品牌广告以吸引更多的观众。进入21世纪，杂志广告以其独到的价值对品牌建设的影响力越来越大，尤其是近年来通俗出版物异常繁荣，变得越来越流行，这一点品牌管理者要引起高度注意。可见在品牌管理中，战略性地集中突破以及打破常规的创造性，对于品牌管理变得格外重要。
