当代品牌管理面临的挑战及其改进策略(3)
2016-02-14 01:10
导读：广告表达与品牌选择及其对品牌管理的意义 实现品牌管理任务的基础是如何认识广告表达与品牌选择，尽管人们对它们之间的关联性并不存在争议，但对
广告表达与品牌选择及其对品牌管理的意义
实现品牌管理任务的基础是如何认识广告表达与品牌选择，尽管人们对它们之间的关联性并不存在争议，但对其内在机制的认识却了解甚少。品牌认知心理的研究认为，广告表达与品牌选择之间关联性机制主要是广告信息以回忆为基础的选择，还是以刺激情境为基础的选择情境。
消费者心理学认为，人们对品牌的选择一般是以理性的回忆为基础的，因为消费者往往会从记忆中恢复信息来选择一个品牌，越是容易进入消费者头脑中的品牌信息，就越会有更多的机会被他们所选择，播放频繁的广告以及最新接收的广告会使一个品牌更容易进入到人们的记忆里。因此，在品牌广告制作时，有关广告要能够详细展现出品牌的每一个细节，如表现出能够与消费者产生共鸣的情感性益处等特点，这时广告信息才能容易进入到消费者的头脑中，广告的品牌产品才会有更多的机会被消费者所选择。
然而面对众多的广告，消费者更多的品牌选择常常是感性的，研究表明，与决策相关的信息在物质环境中对于消费者做出购物决策更容易，也更有效。许多超市购物都是以刺激为基础的购物类型。因为购物者事先并没有明确的计划，而是在一排排货架上展示的可选商品中做出他们购物的选择。最新的研究表明，在没有特别偏好的情况下，一个陈列在货架上的品牌、一个能吸引住消费者的广告或一个在电视屏幕上突出的东西都有可能被消费者所选择。这表明品牌广告的制作要注意广告中的产品与消费者正在进行品牌选择时所陈列产品之间视觉匹配，以确保消费者能在几个竞争对手的品牌中选择该品牌。这一研究也改变了对品牌广告测量的观点。品牌广告的测量应集中在人们对品牌的了解以及对这种广告信息是如何感觉的，而不仅仅是为了测量他们记了什么。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 通过广告表达与消费者选择品牌的关联性的研究，未来的品牌管理需要在以下四个方面加强思考，才能保证创建品牌管理任务得以有效执行。
第一，了解消费者的需求变化与特点。在创建品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。创建品牌正是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明：具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报，因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益。
第二，强化品牌的差异优势。因为产品或品牌失败的关键一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。
第三，认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。
第四，建立与维持品牌忠诚。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。最新市场营销研究与分析表明：消费者品牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管目前这两个因素人们还很难加以控制，但越来越多研究资料显示，它与经营者通过创建品牌过程中不断地迎合或超越消费者的品牌心理有着密切联系。
