证券信息服务中的关系营销与顾客资产管理(2)
2016-02-22 01:12
导读：如上图所示，顾客可能在任一阶段因不满而脱离周期循环，也可能继续留在周期内，而进入下一个阶段。很显然，厂商的营销能力和努力会影响顾客的决策
如上图所示，顾客可能在任一阶段因不满而脱离周期循环，也可能继续留在周期内，而进入下一个阶段。很显然，厂商的营销能力和努力会影响顾客的决策，因而，在顾客生命周期的不同阶段，需要确立不同的营销目标，采取不同的营销手段。在初始阶段，可采用传统的4P营销组合激发顾客对产品的兴趣，在购买阶段，可采用4P与顾客互动营销相结合的方法将顾客的兴趣转化为初次购买，在消费阶段，通过关系营销将激发顾客再购买，建立长久的顾客关系，将客户资源转化成有效的顾客资产。
2． 关系营销环境下的证券信息服务业顾客资产特征。证券信息服务业顾客生命周期的消费阶段是关系营销主攻期。关系营销强调企业不只追求单次交易所产生的顾客价值，而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。我们将企业所拥有的忠诚客户资源称之为企业的顾客资产，一个关系良好的顾客就如一份增值的财产，顾客群也就成为企业的一项重要的资产源。由于证券信息服务具有天然的锁定性和信息产品固有的需求方规模经济，使得对大规模信息用户群的控制成为最有价值的资产。因而，对大规模信息用户群的了解、分析、管理和控制就成了关系营销的工作重点。
在实施关系营销策略时，需要深刻地理解证券信息服务业的顾客资产特征：（1）价值性。这是实施关系营销的前提。忠诚的顾客和牢固的顾客关系可以给企业带来价值，如老顾客重复购买，老顾客对价格不计较，老顾客带来新顾客，老顾客随顾客生命周期摊销营销成本等；（2）边际收益递增性。由于证券信息产品或服务在生产过程中具有高固定成本、低边际成本的特点，顾客越多，分摊到单个顾客的成本就越低。即在价格不变的情况下，证券信息产品或服务呈现边际收益递增特征；
