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证券信息服务中的关系营销与顾客资产管理

2016-02-22 01:12 摘要：在证券信息服务中引入关系营销的理念，将有利于顾客关系的建立和顾客资产的保值增值。文章论述关系营销在证券信息服务中的重要意义，提出证券信息服务业的顾客生命周期及顾客资产特征，最后从关系营销的角度提出建立和维护顾客资产的若干方法。
　　关键词：证券信息服务；关系营销；顾客资产；顾客生命周期
　　
　　一、 关系营销在证券信息服务中的重要意义
　　
　　证券信息服务是以证券信息为内容的服务业务，通过文献对证券信息和商业化证券信息服务的特点描述，我们知道证券信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性。同时，证券信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在证券信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。在证券信息服务业的营销中，关系营销已经超越传统的交易营销，成为主要的营销策略和手段。进行关系营销、努力保留老客户具有特别重要的意义：（1）关系营销有利于固化专业化信息服务群体。证券信息服务具有高度专业化特征，服务对象和客户群体相对比较固定、单一，在特定的时间和空间范围内目标客户数量有限。因此，不可能依靠不断开发新客户的外延式扩张来获得持续性发展，必须通过对现有客户的“精耕细作”来保证持续经营；（2）客户锁定性造成了天然的紧密顾客关系。证券信息产品具有对客户的天然锁定性，产品销售的过程就是顾客关系建立的过程。要提供满意的服务，就必须与顾客建立良好的关系；（3）产品的同质化致使市场竞争激烈，必须通过建立与顾客的关系来强化竞争优势。证券信息产品服务领域的专业化，很容易导致产品的同质化，在产品功能和性能相差不大的情况下，交易能否成功很大程度上取决于与客户的关系；（4）产品的需求方规模经济特性使得产品供给方建立忠诚的顾客关系意义重大。信息产品通常都具有需求方规模经济的特点，即产品使用的人越多，产品就越受欢迎，产品的市场需求就越旺盛，那些能够率先建立起稳固顾客关系的主体（企业）就越容易形成顾客忠诚“正反馈”效应，信息产品供给方越容易形成“赢家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低营销成本。“获取一个新顾客的成本是保留一个现有顾客成本的5倍~10倍”，这样的表述在一般营销及关系营销教材中广泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企业也将此作为一个能普遍接受的营销准则。在证券信息服务业，该规律同样适用：为维持一定的市场占有率，采取维持老顾客比争取新顾客所需的营销成本低。关系营销可以尽可能地使得老客户重复购买，从而摊薄、降低营销成本。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
　　
　　二、 基于关系营销的证券信息服务业顾客资产
　　
　　1． 证券信息服务中的顾客生命周期。
　　在产品营销过程中，产品交易的双方形成了一种顾客关系。在关系营销中，这种关系得到突出和强化。但顾客关系并不能自然形成，也不是一成不变的，需要努力争取和不断培养。如果将顾客关系的发展过程看作一个生命周期，可以对瑞典著名的市场营销专家克·格鲁诺斯（1998） 提出的顾客关系生命周期三阶段模型进行修正，如图1示。
　　
　　在证券信息服务业，一个潜在顾客，即还没有意识到证券信息服务厂商的存在或其提供的服务的顾客，是顾客生命周期的初始阶段。当某个顾客有了信息需求，并认为某个厂商的产品能够满足自己的这种需求，这时顾客就会开始了解和认识厂商所提供的证券信息产品，从而进入第二个阶段，即购买阶段。在购买过程中，顾客可能会要求试用，会对证券信息产品的功能、性能和价格进行比较和评价，如果满意，就会进行第一次购买。这样，就进入顾客关系生命周期的第三个阶段，使用阶段。在这个阶段，顾客会观察和评价证券信息服务厂商解决问题、提供服务的能力，并进一步了解证券信息产品的性能、功能和质量。如果觉得满意，那么顾客关系就可能继续发展，在合同到期时继续购买，或再购买该厂商提供的其它产品，甚至推荐给第三方。