市场营销课的引入式案例教学法探讨(2)
2016-03-11 01:09
导读：三、引入式案例教学法的实践探索 作为一种实践性、参与性较强的教学模式，案例教学的目的是培养学生分析问题、解决问题的能力。学生在教学过程中
三、引入式案例教学法的实践探索
作为一种实践性、参与性较强的教学模式，案例教学的目的是培养学生分析问题、解决问题的能力。学生在教学过程中作为主角主动地提出问题、研究问题、陈述己见，从而获得新知。但是由于知识面有限，加之专业理论功底欠缺，学生在案例教学之初往往只能从案例中攫取有限的信息，不能察觉案例中隐含的值得考虑的更深层问题。如果这时得不到教师及时的启发引导，学生对案例的分析就会停留在信息的表层，难以深入下去，久而久之就会失去对案例教学的兴趣。引入式案例教学是在开展案例教学的最初阶段，教师给予学生适时、适度的提示，帮助学生发掘信息、分析问题，引导学生进入案例，从中理解有关理论知识，从而达到培养学生学习能力的目的。
1.案例教学中采用引入式教学法的必要性
作为一种新型的现代教学方法，案例教学将学生推到前台成为教学的主角，学生必须主动探索、独立思考，处理现实经济生活中的真实事件。这对从幼儿园到高中一直习惯于以教师为主导，从课本到课本的讲授式教学法的我国学生而言，一下子还很难适应并完成角色的转换。在传统教学法下成长起来的中国大学生，更愿意被动地接受理论传授。因此在案例教学进行的初期，教师必须通过问题提示和启发性的解答，引导学生进入案例事件中，帮助学生完成角色转换，学会如何参加案例课程。
受应试教育影响，中国学生已习惯于接受教师给出的“标准答案”，缺乏主动思考问题的精神。在案例教学中他们也存在着较重的依赖心理，期待着老师给出所谓正确答案，缺乏创新精神和自信心。而案例教学实施效果的好坏很大程度上在于学生的参与程度和能否大胆假设、推测甚至进行合理的想象。引入式案例教学法下，教师对信息的深入挖掘和剖析可以带动学生大胆、深入地思考案例中隐含的深层次问题，激发其兴趣，培养其创造性思维。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
2.整合信息，充分发掘信息资源是引入式案例教学的主要特点
案例是对经济生活中真实事件的记录，虽然经过专家加工和编写，但为了忠实于原始事实，信息往往琐碎、庞杂。尤其一个综合性营销案例，包含有与一个企业市场营销活动有关的宏观背景资料、微观市场环境、企业的营销策略等等，信息量大且涉及范围广。这时对信息进行分类、整合就显得尤为重要。但是学生阅读案例往往出现两个极端：一是粗枝大叶，浮于问题表面而忽略很多有用信息；二是过分注意细节，没有归纳和总结。这两种情况实际上反映了中国学生在学习中存在的懒于动手动脑、习惯吃现成饭及分析能力欠缺的问题。因此在案例课程开始的前两次课中，教师应当及时给予指导和纠正，帮助学生尽快进入到案例课的学习中。
案例提供的信息都是忠于事实的陈述，分析案例要有所深入就必须充分挖掘潜在信息，探讨案例中的深层次问题。中国学生做案例时总认为案例信息有限，自己的知识有限，不能够大胆而合理地想象。实际上，在现实中经营者作决策时所占有的信息也非常有限，而且面临着迅速变化的外部环境，很多决策是在种种假设条件下，经过合理地预测和估计做出的。因此，在案例教学中教师应当鼓励学生深入分析案例信息，充分利用信息资源进行合理的想象和推测，给出自己的判断，将学生引入到一个更高的案例教学境界，加深案例教学的深度。据笔者观察，学生对案例教学感觉索然无味的一个主要原因，正是在于教师的指导更多地停留在表象的东西上，对案例的深入不够，没有使学生感觉到通过案例学习获得了很大收获。 对案例信息的深入挖掘不是凭空地想象，而是基于专业理论知识和对事实分析之上的合理判断。例如“General Motors：Cadillac”案例主要讲述“Cadillac”在美国国内市场所面临的竞争形势以及“Cadillac”的应对策略，最后案例作者总结了“Cadillac”存在的问题有设计造型、产品性能以及广告等方面。学生们对“Cadillac”没有改变竞争局面的分析也基本局限于作者提出的几个方面。于是笔者提请同学们注意在案例中提到“Cadillac”为获取年轻消费群开发了一些新的中档运动型产品的信息，并提问“Cadillac”在新的细分市场中是否成功?他们经过查找案例中有关新产品销售及购买者年龄的数据，发现“Cadillac”并没有因为新产品的开发而改变销售状况，并且购买者依然是60岁左右的人群。笔者进一步提醒学生思考其原因，并提示其注意“Cadillac”从诞生以来的定位及产品形象。经过逐步的提示，学生开始悟出品牌形象的转换具有风险和困难，“Cadillac”没有改变局面的原因之一在于其定位改变的失败，并认识到案例之中隐含着值得仔细思考的丰富的信息，分析问题时不能拘泥于本章的理论而要放开思路运用所有可用理论的学习方法。通过这样的训练，学生们逐渐学会了如何发掘信息为学习服务，提高了提出问题、分析问题的能力，使案例教学得到深化。
