品牌管理研究(2)
2016-03-11 01:09
导读：品牌管理是20世纪70年代诞生的一门管理科学，自它诞生时起，就受到了众多 企业管理 实践者和管理理论工作者的高度重视，并从其他学科汲取营养对其进
品牌管理是20世纪70年代诞生的一门管理科学，自它诞生时起，就受到了众多
企业管理实践者和管理理论工作者的高度重视，并从其他学科汲取营养对其进行不断地充实和完善，品牌资产是企业在未来市场赢利的战略性资源，如何有效的进行品牌管理、建立企业的强势品牌是中企业在进入WTO后面临的重大挑战。品牌实践发展的需要催生了品牌理论研究的丰硕成果，有关于品牌管理研究的文献可谓汗牛充栋，这些研究成果为企业塑造品牌管理的实践之路提供了很好的指导意义。品牌管理研究的文献基本分为两大类：一类是注重于品牌理论介绍；另一类则是偏向对品牌实践的描述和分析，语言文字呈现出浓厚的文学色彩，可读性也非常强。在品牌理论研究的著作中，大多数都是以当今较成功的品牌以案例综合剖析品牌管理实际操作中的方方面面。当然，对于当前新的市场环境给市场营销理论和实践带来的新的挑战，品牌管理在这一新信的管理学科在企业的发展中起着非常关键的作用。
三、品牌管理的应用现状
进入21世纪,企业的营销环境发生了革命性的变化,传统的品牌管理明显跟不上市场发展的要求,越来越显得苍白无力，企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。目前的品牌建设发展状态较为缓慢，基本都是建立在传播的基础上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用。现今第三产业及新兴产业的品牌发展为我们带来了十足的动力，该如何有效的管理这一领域的品牌经营、合理建立品牌领导模式、对品牌的整合营销进行有效的传播开发是我们当下迫在眉睫的事情。
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四、影响品牌管理的几点因素
（一）品牌定位决策
品牌定位决策是一个科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征前进的一个过程，品牌定位是要改变以往的营销“从内向外”的做法，进而采用“由外向内”的方法，产生一种能够与顾客产生共鸣、获得他们认同的定位基准，品牌定位决策把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。产品本身必须具备符合市场需求的功能，必须不断创新注重自身形象。这样产品才具有市场竞争力，对于今后品牌的营销发展起了奠基石的作用，正因为有了这层基础工作，才能保障产品迈向品牌营销战略的有效进行。 （二）品牌的营销战略
通过第一品牌定位决策和第二顾客满足的预期品质步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。不同的营销战略将直接影响到品牌管理的成功与否，无论是选择单一品牌策略、多品牌策略主副品牌策略还是联合品牌策略对企业品牌的正常管理工作起着决定性的因素。
（三）企业品牌管理领导模式
在当今经济高速运转下，品牌领导作为一种更完善、更能反映时代要求的品牌管理模式对企业管理发挥着巨大的作用，品牌领导模式注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别 所驱动，他注重产品的管理，对于企业来说，品牌领导模式的变化对企业长期的品牌管理起决定性因素。传统的品牌管理制度强调品牌经理必须把品牌作为一项事业进行经营，根据品牌的市场表现及对企业利润的贡献来决定品牌经理人的回报。企业的领导者是否注重单个产品的产品品牌，是否能够随着营销重心的转移而制定贴切实际的品牌管理策略，发现传统品牌管理模式中的弊端，在特殊时期的发展中适当更改品牌管理制度是影响品牌发展的最重要因素。
