品牌管理研究(4)
2016-03-11 01:09
导读：“未来的营销是品牌的战争--品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径
“未来的营销是品牌的战争--品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,A是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现是高价格的基础，形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长，也更能影响新消费者及留住既有消费者，能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。
2．注意品牌营销策略的更新
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 。
（1）交叉营销，所谓交叉营销，就是双方面向共同的客户群体，利用同一个载体，在宣传自有产品的同时，也使对方的产品得到宣传，从而达到事半功倍的效果。La鄄batt公司营销主任布伦达说：“如果一个产品在
电影中出现，再稍微配合一点情节，其产品在目标客户群中，公信度会大大提高，宣传力度也远非普通的电视广告所能比。”
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） （2） 品牌策略，品牌只适用于一种产品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。实行的是品牌经理制的管理制度，每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。采用这种策略有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。有利于提高企业抗风险的能力。
