从李英爱代言农夫茶谈名人广告(2)
2016-04-05 01:00
导读：再次，企业应避免使用竞争对手曾经用过的名人，以免出现混淆导致负效应。由于消费者对广告宣传的习惯印象，容易导致品牌在使用竞争对手曾经的代言
再次，企业应避免使用竞争对手曾经用过的名人，以免出现混淆导致负效应。由于消费者对广告宣传的习惯印象，容易导致品牌在使用竞争对手曾经的代言人时，消费者会产生惯性记忆，记住这位名人曾经代言的品牌，产生品牌混淆，降低代言可信度。
当然，这也并非完全绝对的。如今饮料界的两大巨头之一的百事可乐就“明知故犯”的使用了曾代言可口可乐的谢霆锋。谢霆锋自2000年起作为代言人为可口可乐拍摄广告。但从2002年初他卷入“顶包案”，并于同年10月被裁定“妨碍司法公正”罪名成立后，可口可乐发表声明，因谢霆锋的形象与可口可乐饮料的健康形象相抵触，公司方面宣布终止合同。此时，百事可乐立刻就把谢霆锋签下，随后拍摄百事“蓝色风暴”拯救篇广告。谢霆锋饰演的“烈火鹰鹫”一直受“红色炼狱”所侵蚀，最后在蓝色力量帮助下得以重生。现实中，曾担任“可口可乐”代言人的谢霆锋，解约后投奔百事，与广告从“红”变“蓝”的情节不谋而合。百事可乐大胆的启用了昔日可口可乐的爱将谢霆锋，运用了特殊情况下的特殊人物，用暗喻实现了一则令人议论的广告，有利于提高自身品牌形象。但这是个例，大多数情况下，应该避免采用竞争对手使用过的名人。因此，一些企业在选取代言人的时候，会事先签约要求其在一定年限内不能再代言同行业的其它产品。
第四，企业应尽量避免启用代言过多种产品的名人。农夫茶使用李英爱便打出了“李英爱在华第一支广告”的口号。“第一”是一个极易强化记忆的数词。一个名人虽然拥有很高的知名度，但过多的为产品代言、拍广告的话，不仅会减低他的可信度，甚至会让受众根本无法准确的记住品牌。因此，尽可能不要在同类产品中使用同一位名人。就如影视明星张柏芝既与梁家辉共为法派西服做广告，又成为时尚年轻品牌以纯的代言人。在服饰类中，一位名人既为庄重的西服品牌做广告，又为年轻人的时尚品牌代言，显然是不足取的。在同类产品中，为两个定位截然不同的、面对的消费群体也不同的品牌做广告，这不仅是混淆受众和减低名人的可信度，还同时表现出企业对于名人定位把握上的不够准确。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 第五，企业更需关注名人与产品之间的融合度（即指在产品与名人，名人与目标受众间应该有某种联系）。企业应该清楚地知道，产品要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。
名人价值必须反射品牌价值，名人形象、性格、气质、必须融合产品特质。比如此次李英爱代言农夫茶，就显得非常贴切。大家认识李英爱是从电视剧《大长今》开始的。李英爱所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养和口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。所以，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，并传达出“好水好茶好人喝”的品牌营销理念，是很容易被消费者接受的。当年，美特斯·邦威放弃了多年的代言人郭富城选择了当红歌手周杰伦，成功地使该产品从众多同类品牌中脱颖而出。除了周杰伦的高知名度外，他的独特个性与特殊曲风都与美特斯·邦威“不走寻常路”的个性宣言相符。对于年轻人来说，他们是极易冲动型消费的群体，也是一群“爱屋及乌”的品牌偏好者。因此，针对他们，强大的明星阵容是品牌广告宣传的一大特色。如《超级女声》播出后，“玉米”们必带李宇春代言的SWACH手表，必用夏新的直率手机，就是企业看准了这个市场中消费者的心理特点。
综上所述，名人广告可以说是把双刃剑。运用的好，可以快速使产品受到市场关注。若运用不当，反而容易影响品牌的形象，甚至流失已有的消费者。因此，企业在运用名人广告时需谨慎选取，首先必须调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认定的一个品牌使用者的形象；然后再依据量化结果，确定选用哪类明星最适合代表产品将要展现给消费者的意义和形象。 参考文献：
