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从李英爱代言农夫茶谈名人广告

2016-04-05 01:00 [摘要] 本文从李英爱代言农夫茶案例，谈及运用名人广告中要注意的现实问题;明确名人与产品之间的主次关系；名人自身的素质和形象对产品的影响；应避免使用竞争对手曾经用过的名人；应尽量避免启用代言过多种产品的名人；更需关注名人与产品之间的融合度。
　　[关键词] 李英爱农夫茶名人广告 　　从2006年3月开始，由《大长今》主演、韩国影星李英爱代言的农夫茶饮品广告在央视火爆上映，随之，各地电视台相继热播。养生堂公司借助电视连续剧《大长今》在大众中的知名度，为其产品“农夫茶”打出了“李英爱在华第一支广告”的口号，举办了中国第一个广告首播会。并打出李英爱来华游玩千岛湖的事件，大量吸引媒体目光，从而提高农夫茶的曝光率，迅速扩大产品知晓度。
　　在如今整合营销的时代，对产品的推广不能仅仅停留在单一的广告上。养生堂公司可谓较早采用整合营销策略的一家企业。养生堂适度的制造新闻点，充分合理的运用媒体报道，吸引眼球，快速提高自身新产品的知晓率。从“朵而”到“农夫山泉天然水”，养生堂一直都不忘媒体造势的宣传功效。“农夫茶”此次也是如此，大量的媒体曝光，舆论宣传，以及一些看似争议的问题（中国茶请外国明星代言等）。与以往不同，养生堂此次的爆炸点是起用了名人，并且是聘用韩国明星来代言中国茶，提出了“李英爱在华第一则广告”的噱头，并举办了全国第一个广告首播会。广告首播会本身就是一则新闻，它成功地使农夫茶广告在播出之前就很好地吸引了各界关注，这样可使广告达到事半功倍的效果。
　　农夫茶聘请李英爱代言并为其做广告，这是典型的名人广告形式。所谓名人广告，就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告之所以倍受企业青睐，是因为名人广告可以产生不同凡响的影响。借助名人的价值、个人魅力（知名度）提高产品的附加值；可以增加目标消费群对产品的信任感。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。请名人做代言、做广告已经是现在企业宣传产品的一个重要选择方向，大多数的品牌在进入市场的初期都借用了名人效应。因此，名人频频出现在各类商业广告中，可见名人的自身影响力及其对商品的宣传力。农夫茶此次打入市场就主要是运用了名人效应。李英爱的代言，确实引起了极大的轰动，提高了产品的认知度。 （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
　　但是，现今名人广告的使用，在一定程度上存在过于泛滥的问题。许多企业只是盲目地、简单地寻找高知名度的名人，而完全没有考虑到与他与产品间的融合度。如广西金嗓子喉宝聘请罗纳尔多为其拍摄广告，商务通请李湘等等，都是典型的失败的名人广告。
　　那么，在运用名人广告的过程中，要注意哪些问题呢？
　　首先，明确名人与产品之间的主次关系。在使用名人广告时，广告主（企业）必须明确一点：一切的广告都应以产品为重心。无论使用名气多大的名人，相对于产品来说，名人永远都是处于从属地位，而产品则是广告的中心。如果受众看完广告后，只记住了某个名人，对产品特性却记忆不深，这样的广告是无效的。农夫茶在这方面就做得比较到位。养生堂公司不仅仅是简单的请了位高知名度的李英爱来参与广告，而且还为农夫茶制作了“全国第一个广告首播会”，并且策划了李英爱游千岛湖，捐助李英爱小学等一系列公关活动，把受众的目光带到了农夫茶和水源千岛湖上来。
　　其次，名人自身的素质和形象对产品的影响。一般受众认为，名人的品德是构成名人可信度的基础。如果公众对某名人品德评价不高，尽管知名度很高，他的可信度也会受到很大影响。名人的负面报道更会连带受众对其代言的产品的看法。当然，一个拥有良好形象和口碑的名人，不仅可以提高产品的知名度，还可提高品牌的美誉度。农夫茶选取的李英爱，出道十多年，一直以优雅清新的气质著称，长期关注慈善事业，而且成功地演绎了“大长今”，奠定了李英爱在大众心目中的善良、聪慧、贤淑的“长今”形象，这有利于提升农夫茶的形象。而李英爱的优雅气质，也能较完美的诠释茶的幽香、品位。