跨国公司营销中的伦理问题探析(2)
2016-04-23 01:00
导读：跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不
跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不敢有丝毫的怠慢，因为一旦由于没有详细说明使用方法和注意的问题而导致消费者误用受到伤害，那么，企业将支付数十万、甚至上千万美元的高额赔偿。但是，在发展中国家，一些跨国公司利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情，在发展中国家时有发生，例如，近年见诸报道的在我国销售的雀巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识、葛兰素公司出品的治疗乙肝药物贺普丁的中文
说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。
由此可见，一些跨国公司营销的产品，无论是产品的质量，还是包装、使用说明等，都在母国和发展中国家之间实施双重标准，损害了发展中国家消费者的利益。
2．营销中的定价问题：高价或低价。跨国公司在发展中国家营销产品，其定价面临的道德伦理问题主要表现在两个方面。首先是制定高价，对当地消费者实施价格歧视。一些跨国大公司往往利用其对某种产品的市场垄断地位，以及不同市场的地域分割，对发展中国家的消费者实施价格歧视，制定远远偏离合理成本的高价格，以赚取超额利润。其次，一些实力雄厚的跨国大公司，在新进人一个发展中国家的市场时，会采取低价进入的战略，制定低于成本的价格进行竞争。采用这种策略，虽然短期内跨国公司会亏本，对当地消费者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期内通过低价占领市场份额，把一些实力弱小的企业排挤出市场，然后控制市场，提高价格长期获取垄断利润。这种做法显然是不道德的，从长期来说也会损害消费者的利益。这种现象在我国的外资公司中屡屡发生，例如，1996至1998年期间，我国家电企业的生产能力与产品质量逐步提高，国产家电所占的市场份额逐步上升，而韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，准许3年亏损2．5亿美元；日本东芝公司也公然声称，为了挤垮中国彩电业的龙头长虹，亏损几个亿也是值得的(万君宝，袁红林，2005)。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 由此可见，不管是制定高价还是低价，跨国公司的最终目的都是赚取长期利润最大化，对当地企业和消费者都是不公平的。
3．营销中的促销问题：欺瞒、误导和操控。由于竞争激烈，各个公司都非常注重各种促销活动。对于实力雄厚的跨国公司来说，最常用的促销手段是在各种媒体中高密度地做广告宣传。然而，不少跨国公司的广告宣传中存在虚假内容，或者故意误导和操控消费者。首先是通过虚假或夸大宣传欺瞒消费者。例如，媒体报道，宝洁旗下“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁土”、“舒肤佳”四大产品涉嫌虚假宣传，被宁波海曙工商分局鼓楼工商所调查，而同是宝洁公司的一款化妆品也由于涉嫌虚假和夸大宣传而被江西一消费者告上法庭。其次是故意误导消费者。例如，壳牌石油公司曾经有一则广告宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的路程，这一说法本身的正确的，但是几乎所有的汽车用的汽油都加有这种添加剂，而消费者不知道这一情况，还误以为这是壳牌石油所独有的(万君宝，袁红林，2005)。再次是通过宣传操控消费者，这种广告主要针对辨别真假好坏能力有限的儿童和易受广告宣传左右而进行非理性消费的部分女性消费者。最后，一些跨国公司的广告宣传存在的伦理问题还会出现在所谓的“广告创意”上。例如，近年日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落中国龙”广告在社会各界引起轩然大波，这两个广告显然没有考虑到我国的文化和民众的情感因素。
此外，除了上述广告宣传存在的问题，一些跨国公司在发放优惠卷、实施会员制、打折等促销活动中也会存在欺骗、误导消费者的伦理问题。
