企业体育营销探讨(2)
2016-04-27 01:02
导读：雅典奥运会期间，中央一套在所有转播奥运的时段，即使在夜间，收视率全部都突破了1%，高的达到了4%；五套从奥运比赛的第一天的收视率就相当于平时
雅典奥运会期间，中央一套在所有转播奥运的时段，即使在夜间，收视率全部都突破了1%，高的达到了4%；五套从奥运比赛的第一天的收视率就相当于平时收视率的8倍以上，全天所有时段收视率都在1%以上。一套和五套高的时候收视份额超过80%。雅典奥运会期间央视收视率高达47%，超过预期的45%。
正如国际运动文化与休闲营销公司(International Sports Culture and Leisure Marketing，ISL)的研究机构“国际赞助研究中心”(Sponsorship Research International ，SRI)主任Adrian Hitchen在论及奥运会赞助价值时指出的那样：“奥运会的赞助价值及潜在报酬超越任何一种赞助活动，因为奥运会具有完整的全球性形象与商业价值，为企业提供了一个可从事各种营销活动的独特舞台。”世界杯、奥运会及其他体育赛事为企业提供了绝佳的宣传机会。
二、体育运动带给企业的价值及企业介入的形式
1.体育带给企业的价值。体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较其他传播形式更高的水平。由于对体育运动的介入及运动赞助沟通对象面广量大、有针对性，同时有些介入活动如农夫山泉开展的为贫困山区孩子送体育器材的“阳光工程”还是公益性的，相对于其他营销手段，体育运动营销具有软广告的性质，在单纯的广告形式已为人们厌恶的情况下，借助体育运动的宣传效果更显自然而易于接受。因此，在推动品牌及企业形象的营销过程中，体育营销具有其他营销手段无可比拟的优势。
体育运动的价值观主要体现在速度化、距离化、娱乐化及品质化。正如其口号“更快、更强、更高”所表现的一样，奥运会的诉求主题是挑战人类极限。这是人类不变的追求；世界杯足球赛的主题是狂热，是以国家队为核心的人类团结的力量，兴奋、欢聚以及国家的荣誉等成为世界杯的一种不变的价值；类似的其他规格与种类的体育比赛都会表征着人类共有的或某一民族特有的价值追求。企业将来源于体育的这些绝对价值与企业营销融为一体，利用体育进行促销、广告、品牌构筑，借助体育活动传达企业与所介入的运动相类似的价值诉求，并力争取得消费者的认同，这成为当今人们所普遍关注体育营销的意义。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 国际上知名的大企业如可口可乐、VISA、柯达等都通过赞助体育赛事，将企业自身的价值同化为体育运动所具有的普遍价值，使受众在观看或参与相关体育活动的同时，感受并认同企业的产品及企业形象。国内企业如农夫山泉选取有着世界乒坛“梦之队”之称的中国乒乓球队为赞助对象，随着中国乒乓球队在国际大赛上的一次次凯旋，印在中国运动员身后的“农夫山泉”也潜移默化地被消费者所认同，冠军球队与农夫山泉的“冠军”水质进行了很好嫁接。
Howard和Crompton等学者认为，运动赞助具有两条特殊优点：(1)赞助活动非常适合用来作为强化形象的策略。而形象之所以重要，是因为它有助于产品的定位，使企业及其品牌可以从同类产品中异军突起，鹤立鸡群；(2)赞助效果是传统商业营销策略所无法达成的。
2.企业介入体育的形式。体育运动及体育赛事虽为企业提供了很好的宣传场所与宣传机会，但因为不同的赛事带给人们的价值不同，企业介入的方式也应不同。如不能认清某一体育赛事带给人们的价值诉求而盲目加以赞助，企业就很难达到赞助要取得的效果，如国内一家非运动
服装企业冠名播出拳击比赛的介入方式就很值得商榷。
体育赛事可分为：专业赛事(如赛车、拳击)、媒体中的赛事(如足球、蓝球)、可介入的赛事(如三人蓝球赛)、空间移动(如旅游、探险)和内含人们价值观念的自我锻炼。与此相对应，对专业赛事企业可采用对赛事进行冠名、在赛事上做广告的方式介入；对媒体中的赛事，企业可请某一明星出任形象代言人，使其在赛事中身着企业的产品或配带企业的标识，如科健赞助李铁、李伟峰到英国埃夫顿队踢球，阿迪达斯请贝克汉姆在各种比赛上身着企业的运动鞋；对可介入的赛事，企业不仅通过赞助进行广告宣传，同时还能直接销售企业的产品，如红牛与特步通过对全国大学生三人蓝球赛的赞助，不仅进行了广告宣传，还在参赛场地、赛事所在大学
校园进行了直销与促销活动；对如旅游与探险一类的活动，企业可通过组织这些活动以吸引媒体与受众的注意，如最近搜狐举办的攀登珠峰活动；对于运动化价值观类的塑造，企业可通过赋于企业广告及品牌形象宣传运动的内涵，引导受众对企业产品及企业产生偏爱。
